Целевой рынок
Рис. 12 . Состав комплекса маркетинга.
возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и, тем более, его реализация требуют серьезных дополнительных усилий по управлению маркетингом. В частности, предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга и маркетингового контроля.
Все вышеперечисленные слагаемые комплекса маркетинга так или иначе зависят не только от самого предприятия (его усилий), но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде, учет которых необходим при разработке комплексов маркетинга.
4.3. Цены и маркетинговая среда
Предпринимательская деятельность осуществляется в определенной рыночной среде, которая представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия должны разрабатывать свои комплексы маркетинга, в том числе цены. Все комплексы маркетинга, даже хорошо проработанные, недееспособны без учета маркетинговой среды,
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность всех факторов и условий рынка, а также нерыночных отношений, действующих вне предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Рыночная среда характеризуется изменчивостью и непредсказуемостью. Таких примеров можно привести множество: прекращение поставок на рынок дешевых энергоносителей; появление на рынке более дешевых и менее энергоемких легковых автомашин; «выброс» на рынок новых видов электрооборудования, новых типов компьютеров; изменения в налоговой системе и др.
Будучи изменчивой, налагающей ограничение, маркетинговая среда глубоко затрагивает любую предпринимательскую деятельность. Здесь уместно использовать обороты: «и вдруг» или «кто бы мог подумать». И вдруг, на отечественном рынке телевизоров появились более совершенные японские, на рынке бытовой техники - различные импортные изделия (тоже более совершенные), на рынке продовольственных товаров - новые виды продуктов (бройлерная продукция, «заморозки» и т.д.). Не трудно представить, что стало происходить с предприятиями, которые должны конкурировать на новых рынках. Вывод лежит на поверхности - предприятие должно внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в его распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры на целевом рынке: поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Микросреда предприятия схематично представлена на рис.13.
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений внутри предприятия: высшего руководства, финансовой службы, службы НИОКР, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все перечисленные подразделения и составляют микросреду предприятия. Высшее руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все маркетинговые проекты, в том числе цены, подлежат утверждению высшим руководством.
Маркетинговая служба должна работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями предприятия: финансовыми, снабжения, производственными, бухгалтерией.
Финансовые службы (скажем, финансовый отдел) занимаются проблемами наличия и использования денежных средств для претворения в жизнь маркетинговых планов. Службы НИОКР (отдел) решают технические проблемы, в том числе такие, как разработка новых товаров и совершенствование уже выпускаемых на рынок, создание эффективных технологий для их осуществления. Служба материально-технического снабжения обеспечивает технологический процесс сырьем, материалами, оборудованием и т.д. Производство несет ответственность за выпуск товара, поставляемого на рынок, в нужном количестве. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела и следить за тем, насколько успешно движется предприятие к достижению намеченных им целей, в том числе ценовых.