Целеполагание - основа стратегического планирования в маркетинге.

Процесс управления деятельностью фирмы начинается с целеполагания - составления обоснованного прогноза, который может стать реальностью через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1 год (краткосрочный или конъюнктурный прогноз). Реализацию прогнозов обеспечивает сама деятельность фирмы, а также изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Опорные пункты будущей реализации называют целями фирмы. Цели должны быть сформулированы предельно конкретно и кратко в цифровой форме, чтобы по ним можно было легко ориентироваться, на сколько фирма близка к реализации поставленной задачи. Цели маркетинга всегда имеют четко выраженную коммерческую направленность. Приведем пример: "К концу 1998-го года овладеть 7% рынка данных изделий в такой-то стране /регионе и обеспечить 19% прибыли до уплаты налогов". Или - "К началу 1999-го года добиться, чтобы с экспортной политикой фирмы были знакомы не менее 50% потенциальных покупателей в таком-то сегменте".

Долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинга находятся в определенной взаимозависимости, дополняя, уточняя и расширяя друг друга. Выдвижением целей занимается непосредственно высшее руководство, привлекая в необходимых случаях консультантов- профессионалов. Высшее руководство также осуществляет контроль за степенью приближения к поставленным целям, выявляет наиболее нереальные задачи для последующей трансформации либо для того, чтобы отказаться от них, чтобы максимально повысить уровень рентабельности хозяйственной деятельности в целом. План в маркетинге воспринимается не как закон, а как руководство к действию. Отказ от тех целей, которые не соответствуют реалиям и изменившейся обстановке, свидетельствует о зрелости руководства и о высокой ответственности за порученное дело.

Цели фирмы, как правило, подразделяются на:

• рыночные (доля рынка, перечень желательных рынков, наиболее перспективные рынки);

• маркетинговые (желательный имидж фирмы, объем продаж, масса прибыли, зоны конкурентных преимуществ и т.д.);

• структурно-управленческие (желательная структура фирмы, обеспечивающая, максимальную эффективность ее функционирования, требования к управляющим и персоналу и т.д.);

• контроля (ежедневного и периодического).

Безубыточность как цель деятельности компании достигается различными путями, среди которых следует особо выделить диверсификацию, то есть выход за рамки традиционных для фирмы товаров и освоение новых товарных групп, а также разработка товаров рыночной новизны. Например, с начала 1950-х гг. и до середины 1980-х гг. по статистике 33 крупнейшие американские компании проникли каждая в среднем в 80 новых для себя отраслей и производств, причем в 70% случаев это достигалось приобретением соответствующих фирм, в 22% - путем создания нового дочернего предприятия, а в 8%- путем организации совместного предприятия с компанией, которая специализируется в данной отрасли.

Исследование рынков как базис целеполагания.

Анализ рынка дает ответ на вопрос о том, как прибыльно реализовать продукцию фирмы. Поскольку такие исследования трудоемки и дорогостоящи, то их проводят в полном объеме крупные корпорации. Однако, для всех остальных форм бизнеса в условиях ИР экономия на рыночных исследованиях может обернуться крупными потерями во время производства и продажи товаров. Поэтому специалисты рекомендуют быть в курсе, как минимум, следующих тенденций:

• параметры и закономерности изменения данного рынка, его динамика;

• острота и характер конкуренции;

• оценка доли рынка, которую при благоприятных обстоятельствах фирме удастся захватить;

• данные о возможных объемах продаж, прибыли;

• данные о стабильности сбыта и степени доброжелательности покупателей;

• предполагаемая длительность жизненного цикла товара.

Только проанализировав рынок и поняв, какое место занимает на нем данная фирма, можно обоснованно выдвигать маркетинговые цели.

Один из важнейших аспектов исследования рынка - анализ основных конкурентов. Для этого следует отобрать фирмы, овладевшие в сумме 80-90% интересующего данную фирму сегмента рынка. Затем их товары сравниваются с товарами данной фирмы, изучается ценовая политика конкурентов, их планы расширения, стратегия ФОССТИС, данные о НИОКР и перспективах их развития, а также о технологии производства конкурентов. Рекомендуется также получить и проанализировать данные о патентной защите конкурирующих товаров, массе прибылей, производственных мощностях, новых товарах, выводимых на рынок, источниках сырья и комплектующих материалов, выступлениях конкурентов на торгах.

Анализ позиций конкурентов проводится с параллельным рассмотрением аналитиками товара, предлагаемого данной фирмой к введению на рынок или уже находящегося на нем, с точки зрения покупателя. Для этого используются опросы, устраиваются дежурства специалистов в магазинах, изучаются отчеты сервисных пунктов и мнения мастеров сервисной службы.

Таким образом, изучение рынка становится способом получения информации для принятия эффективных управленческих решений.