13.Сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к товару. Таким образом, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы. Выбор целевого сегмента или нескольких сегментов зависит от маркетинговой стратегии предприятия. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

Стратегия массового маркетинга. Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж.

Стратегия концентрированного маркетинга. При ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний) данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.

Сегментация проходит в 5 этапов.

1. Формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия.

2. На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте.

3. Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований.

4. Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи).

5. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

Позиционирование товара на рынке.

После того как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, повышается и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке.

1. Недопозиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям.

1. Продукт:

– дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта;

– эффективность использования – определяется качеством исполнения его основной функции;

– комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;

– долговечность – определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

– надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;

– ремонтопригодность – отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;

– стилистическое решение – отражает восприятие товара потребителем;

– дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта в соответствии с требованиями потребителя.

2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки Формулы 1).

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1.  Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2.  Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3.  Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4.  Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5.  Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6.  Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7.  Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

14. Сущность и функции финансов на предприятии. Управление финансами.

Финансы предприятий это экономическая категория, особенность которой заключается в сфере ее действия и присущих ей функциях. Они выражают денежные распределительные отношения, без которых не может совершаться кругооборот общественных производственных фондов. 

Финансы предприятий являются важнейшей составной частью финансовой системы РФ. Их функционирование обусловлено существованием товарно-денежных отношений и действием закона стоимости. Финансам предприятий присущи те же черты, что и категории финансов в целом. 

Финансы предприятий представляют собой совокупность денежных отношений, возникающих у конкретных хозяйствующих субъектов, в связи с формированием денежных доходов и накоплений и использованием их на выполнение обязательств и социально-экономическое развитие.  Финансы предприятий возникают в реальном денежном обороте и их функционирование направлено на достижение общих целей эффективного развития предприятий. 

Денежный оборот - это экономический процесс, вызывающий движение стоимости и сопровождающийся потоком денежных платежей и расчетов. В экономической литературе выделяют и нереальный денежный оборот (квазиоборот), под которым понимаются расчеты «черным налом» и бартер. 

Финансы предприятий выполняют распределительную и контрольную функции. 

Распределительная функция проявляется в процессе распределения стоимости общественного продукта и национального дохода. Этот процесс происходит путем получения предприятиями денежной выручки за реализованную продукцию и использования ее на возмещение израсходованных средств производства, образование валового дохода. Финансовые ресурсы предприятия также подлежат распределению в целях выполнения денежных обязательств перед бюджетом, банками, контрагентами. Результатом распределения является формирование и использование целевых фондов денежных средств, поддержание эффективной структуры капитала. Основным объектом реализации распределительной функции выступает прибыль предприятия. 

Под контрольной функцией финансов предприятий следует понимать внутренне присущую им способность объективно отражать и тем самым контролировать финансовое состояние предприятия, отрасли и всей национальной экономики с помощью таких финансовых категорий как прибыль, рентабельность, себестоимость, цена, выручка, амортизация, основные и оборотные средства. 

Контрольная функция финансов предприятий способствует выбору наиболее рационального режима производства и распределения общественного продукта и национального дохода на предприятии и в национальной экономике. Контрольная функция финансов реализуется по следующим основным направлениям: 

- контроль за правильностью и своевременностью перечисления средств в фонды денежных средств по всем установленным источникам финансирования;  - контроль за соблюдением заданной структуры фондов денежных средств с учетом потребностей производственного и социального характера; 

- контроль за целенаправленным и эффективным использованием финансовых ресурсов. 

Для реализации контрольной функции предприятия разрабатывают нормативы, определяющие размеры фондов денежных средств и источники их финансирования. 

Функции финансов предприятий взаимосвязаны и являются сторонами одного и того же процесса. 

Под управлением понимается сознательное целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления с помощью комплекса приемов и методов, осуществляемое для достижения намеченных целей.

В процессах управления финансами объектами управления являются виды финансовых отношений, связанные с формированием денежных доходов, накоплением и их использованием. Субъектами управления выступают организационные структуры, осуществляющие управление: в государственных финансах — государственные и муниципальные органы; в финансах хозяйствующих субъектов — специальные службы, финансовый аппарат; в финансах домохозяйств — сами домохозяйства.

Конкретизируя сущность управления финансами, мы должны перечислить ряд основных направлений этой деятельности: предвидение и выработка программы действий, организационная функция, распорядительная функция, координация действий исполнителей, контроль исполнения принятых решений.

Процесс управления финансами можно рассматривать как следующий ряд последовательных процедур:

• выработка форм финансовых отношений и их совершенствование;

• финансовая деятельность, включающая финансовое прогнозирование, составление и исполнение финансовых планов;

• изучение, анализ и проверка соблюдения действующих форм финансовых отношений с целью подготовки приложений для их дальнейшего совершенствования. 

Под методами управления понимаются способы и средства достижения поставленных целей. 

Методы управления финансами обладают рядом специфических особенностей:

• методы управления используются субъектами исполнительной власти в качестве средства реализации закрепленной за ними компетенции;

• посредством методов финансового управления реализуется управляющая воля государства;

• через методы управления финансами осуществляется связь субъекта управления с объектом управления в сфере финансов;

• выбор конкретных методов управляющего воздействия па финансовые отношения находится в прямой зависимости от особенностей объекта управления;

• методы управления финансовыми отношениями имеют обязательный характер, что обеспечивается средствами их правового регулирования.

Методы финансового управления делятся на две группы: косвенные и прямые. Экономические (косвенные) методы состоят в создании государством условии, которые либо стимулируют определенный тон поведения управляемых объектов (например, предоставление льгот), либо создают предпосылки ограничительного характера в форме усложнения процедур, повышения тарифов и др.

Конкретные формы применения косвенных методов финансового управления могут быть следующими:

• сформирование и поддержание конкурентной среды на внутреннем рынке, и ограничение монополизации рынка;

• защита контрактных отношений между субъектами рынка, обеспечивающая стабильное функционирование расчетно-платежных отношений в финансовой сфере;

• проведение эффективной таможенной политики;

• содействие развитию страхового дела и страхования предпринимательских рисков;

• содействие развитию рынка капитала.

Прямыми методами финансового управления являются методы прямого административного воздействия на финансовую деятельность хозяйствующих субъектов посредством:

• лицензирования предпринимательской деятельности, установления квот на производство некоторых товаров, определения предельных цен по ограниченной номенклатуре товаров и услуг;

• финансового дотирования и субсидирования производства и реализации отдельных видов товаров и услуг;

• применения государственной монополии и акцизного налогообложения на отдельные виды товаров;

• реализации системы мер социальных гарантий, социальной и финансовой поддержки социально незащищенных слоев населения;

• установления льгот по налогам и различным платежам в бюджет и внебюджетные фонды для конкретных категорий налогоплательщиков;

• применения финансовых санкций в отношении нарушителей финансовой дисциплины.