metodichka_Marketing_Mitina_E_A_doc

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. В.И.ВЕРНАДСКОГО

Кафедра международной экономики

Митина Э.А. Учебно-методическое пособие по дисциплине

«Маркетинг»

для студентов 3 курса дневной и 4 курса заочной форм обучения направлений 6.030503 «Международная экономика», 6.030502 «Экономическая кибернетика», 6.030508 «Финансы и кредит» образовательно-квалификационного уровня «бакалавр» отрасли знаний 0305 «Экономика и предпри-

нимательство».

Симферополь

2011

1

Рекомендовано к печати решением кафедры международной экономики (протокол № 3 от 23.11.2011 г.)

Рекомендовано к печати учебно-методическим советом ТНУ им. В.И. Вернадского (протокол №2 от 22.12.2011 г.)

Под редакцией доц., к.э.н. Е.А.Шутаевой

Рецензент: проф., д.э.н. С.В.Климчук

Данное пособие содержит алгоритм изучения учебного материала дисциплины, необходимое методическое обеспечение, практические задачи и задания для самостоятельного изучения курса, тестовые задания.

Учебное пособие предназначено для аудиторных занятий и самостоятельного изучения дисциплины, направлено на приобретение практических навыков по изучению рынков и повышению эффективности деятельности предприятия в условиях высококонкурентной среды.

2

3.Методические рекомендации по выполне35 нию практических заданий

5.Методические рекомендации по выполне49

3

ВВЕДЕНИЕ

Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономики во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. Поэтому реформирование систем управления украинских предприятий в первую очередь следует связывать именно с маркетингом.

Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у будущих специалистов теоретических знаний в области маркетинга, получение представления о маркетинге как о философии бизнеса, а так же практических навыков постановки и решения маркетинговых задач.

Предметом изучения дисциплины являются потребности, способы их удовлетворения и доведения до потребителя, методы маркетинговых исследований.

Основные задачи дисциплины:

получение студентами представления о маркетинге как о мировоззрении и культуре, философии и технологии ведения бизнеса, позволяющем выявлять и реализовывать рыночные возможности;

приобретение знаний основных принципов разработки стратегий и программ маркетинга;

освоение методов проведения маркетинговых исследований;

рассмотрение принципов организации маркетинга компании и маркетингового планирования;

изучение основ управления продуктом, ценообразованием, спросом и предложением.

Дисциплина «Маркетинг» логически связана с другими экономическими дисциплинами учебного плана, такими, как «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Международный маркетинг», «Основы внешнеэкономической деятельности» и др.

Врезультате изучения курса студент должен знать:

роль и значение маркетинга в профессиональной деятельности предприятий;

4

эволюцию развития маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности предприятий;

основные методы и методики сбора и анализа маркетинговой информации;

правила и критерии сегментации потребительского рын-

ка;

структуру маркетингового комплекса на товарном рынке и рынке услуг;

приемы, методики, технологии воздействия и влияния на управление спросом и предложением в сфере производства товаров и услуг;

особенности реализации маркетингового комплекса на различных рынках.

По окончанию изучения курса студент должен: уметь собирать и анализировать маркетинговую информацию; сегментировать рынок по различным критериям на основе маркетинговой информации; разработать маркетинговый комплекс воздействия на лояльность и удержание текущих потребителей и привлечение новых; определять и корректировать цену на произведенный продукт; применять различные подходы к достижению качества обслуживания потребителей.

Пособие составлено в соответствии с утвержденной программой дисциплины «Маркетинг», которая является базовой в цикле профессионально ориентированных дисциплин. В нем рассматривается содержание современной концепции маркетинга - идеологии достижения целей организации через удовлетворение требований рынка. Особое внимание уделяется процессу формирования маркетинговых целей и задач организации, технологии управления маркетингом.

5

1. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция.

Развитие маркетинга - одно из главных условий выхода предприятия на мировой рынок. Методологические подходы к характеристике маркетинга: концептуальный, функциональный, товарный, системно-поведенческий, институциональный, национальный и управленческий.

Происхождение и эволюция концепции маркетинга. Производственный, товарный, сбытовой и социальноэтический маркетинг. Основные понятия маркетинга: потребности, ценности, пожелания, спрос, товар, стоимость, удовлетворение, обмен и рынок. Опыт внедрения социаль- но-этического маркетинга в странах ЕС.

Тема 2. Классификация маркетинга.

Классификация типов маркетинга по критериям: в отрасли использования, по целям организации, по характеру получения прибыли, по размерам предприятия, по прогнозу будущего и по масштабу влияния.

Классификация видов маркетинга по ориентации маркетинговой деятельности, срока действия, видов спроса, целям деятельности, видам деятельности, уровню дифференциации, способов связи с потребителями и влияния на них.

Тема 3. Система и характеристика современного маркетинга.

Принципы маркетинга: свобода выбора цели, задач, стратегии и тактики; направленность на потребителей; направленность на конечный результат деятельности; активная рыночная политика; научный подход к решению маркетинговых проблем; комплексность действий; оптимальное сочетание централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью; наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.

6

Важнейшие стратегические задачи маркетинга: генеральная программа действий предприятия, определение и освоение целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение потребностей потребителей. Опыт Японии и США.

Система средств маркетинга. Основные элементы маркетинга. Виды современного маркетинга. Взаимосвязь спроса и видов маркетинга.

Тема 4. Маркетинговые исследования и информа-

ция.

Роль, цель и предмет маркетинговых исследований, их основные принципы и задачи. Виды маркетинговых исследований и их характеристика: кабинетные, полевые, пробные продажи, панельные, фокус-группы, деловые контакты. Алгоритм процесса маркетингового исследования.

Маркетинговая информация и ее классификация. Методы сбора первичной и вторичной маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Алгоритм процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации. Окружающая бизнес-среда и микросреда предприятия как объекты маркетинговых исследований. Исследование рынка, потребителей и конкуренции. Маркетинговые исследования предприятия. Мировой опыт исследования рынков.

Тема 5. Маркетинговая товарная политика.

Маркетинговая товарная политика предприятия и ее структура. Концепция и жизненный цикл товара (ЖЦТ). Особенности маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Конкурентоспособность товара и методы ее определения. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой товаров предприятия. Анализ безубыточности и увеличение выпуска товаров. Горизонтальная, вертикальная и латеральная диверсификация производственной программы. Проблемы управления продукцией предприятия. Европейская практика и опыт. Товарная стратегия.

7

Сущность понятия «новый товар». Классификация новых товаров Буза, Аллена и Гамильтона. Продукция первого, второго и третьего уровней. Алгоритм планирования новых товаров. Рейтинговая оценка новых товаров. Позиционирование продукции. Торговая марка, знак и название. Упаковка товара. Пробный маркетинг. Причины неудач новых товаров. Опыт стран ЕС.

Тема 6. Маркетинговая ценовая политика.

Маркетинговая ценовая политика предприятия и ее виды. Алгоритм маркетингового расчета цены. Система факторов ценообразования. Спрос и его эластичность. Управление ценами предприятия. Рыночные стратегии (политики) ценообразования. Ценообразование на предприятиях стран ЕС.

Методы прямого ценообразования, их разновидности и характеристика. Метод простых формул. Метод «средние расходы + прибыль». Расчет цен на основе маржинальных расходов. Методика установления цен на основе спроса и с учетом условий конкуренции. Методика расчета цен по географическому признаку.

Непрямое маркетинговое ценообразование. Политика скидок. Кредитная политика предприятия. Политика кондиций. Европейский и мировой опыт.

Тема 7. Маркетинговая политика продаж.

Сущность маркетинговой политики продаж. Каналы распределения и их функции. Типы каналов и их характеристика. Формирование каналов распределения. Три типа плотности распределения товаров. Процесс формирования канала. Уровни каналов распределения: европейский и мировой опыт. Структура канала и методы его формирования. Особенности методов Аспинвола и Ламберта. Экономические факторы выбора структуры канала распределения. Комбинированные и множественные каналы распределения.

8

Процесс управления каналами распределения и его особенность. Оценка сбытовой деятельности и ее критерии. Типы вертикальных маркетинговых систем и их характеристика. Посредническая деятельность в каналах распределения. Посреднические предприятия. Типы торговых посредников: агенты, брокеры, поверенные, комиссионеры, оптовики, отделы продаж, сервисные фирмы, ассемблеры, торговые дома. Маркетинговые функции посредника. Логистические системы распределения. Опыт стран ЕС и Японии в управлении каналами распределения.

Тема 8. Маркетинговая политика продвижения.

Сущность маркетинговой политики коммуникаций. Основные элементы этого процесса. Алгоритм формирования комплекса. Определение задач маркетинговой коммуникации. Средства коммуникаций: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, товар, система распределения. Выбор средств влияния. Бюджет маркетинговых коммуникаций. Европейский опыт.

Реклама и ее задачи. Классификация. Алгоритм процесса принятия решений рекламирования. Бюджет рекламы. Рекламное обращение. Носители рекламы, тестирование рекламы. Европейский опыт рекламирования.

Пропаганда, ее цели и формы. Стимулирование сбыта и его основные средства, преимущества и недостатки. Персональная продажа и ее типы. Процесс персональной продажи и подбор продавцов. Мотивация покупателя. Прямой маркетинг и средства информационного общения. Опыт США и Японии.

Тема 9. Организация маркетинга.

Принципы формирования службы маркетинга предприятия. Алгоритм формирования маркетинговой организационной структуры предприятия. Функциональная, товарная и матричная модель построения отдела маркетинга. Мо-

9

дель ориентации на рынки. Практика организации маркетинга в странах ЕС.

Тема 10. Контроль маркетинга.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия и его распространения. Контроль годовых планов сбыта, эффективности маркетинговых мероприятий, прибыльности. Системы контроля маркетинговой деятельности предприятий в Германии и Франции. Опыт США и Японии.

Тема 11. План маркетинга предприятия.

Цели, миссия, ключи к успеху, риски предприятия в условиях рынка и возможных экономических кризисов. План производства, возможности, технологии, конкурентоспособность предприятия и продукции. Целевые рынки и их сегментация, стратегия, состояние отрасли. Финансовый план: баланс, прибыли и убытки, денежные потоки, финансовые показатели. Комплекс маркетинговых мероприятий, организация маркетинга и контроль.

10