2.2. Методы исследования рынка

Анализ рынка – это анализ реального спроса на товары и услуги, предлагаемые фирмой или ее конкурентами. Это положение проистекает из подхода к понятию товарного рынка, который представляет собой систему экономических связей:

• во-первых, между производителями и потребителями данного товара, а

• во-вторых, внутри групп производителей и потребителей.

Основной формой первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция.

Различают три вида анализа рынка:

1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

От того насколько тщательно изучены уровень, характер и структура спроса зависит успех фирмы в конкурентной борьбе, ее положение на рынке и время, в течении которого она утверждает свои позиции. Величина спроса определяет потребность в элементах основного капитала, объема материальных, энергетических, трудовых ресурсов.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

а) Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

Так, к примеру, для магазина расположенного в районе в целях определения потенциальных финансовых параметров рынка с точки зрения ожидаемых доходов от продаж, необходимо иметь информацию о потенциальных показателях с целью определения потенциального спроса, а именно:

- количество квартир или домов в районе;

- средний доход семьи, живущей в этом районе;

- о доходах расходуемых на определенные товары в определенное время;

- о части расходуемой суммы, которая может быть предназначена на покупки товаров в данном магазине.

Поэтому, на первом этапе исследования, определяется обобщающая характеристика рынка, в первую очередь емкость рынка, доля рынка фирмы и т.п. Основные показатели автор представляет в таблице 1.

Анализ рынка Таблица 1.

Исследуемые объекты	Оценка
Количественная характеристика
Емкость рынка
Доля рынка фирмы
Потенциал рынка
Уровень насыщения рынка
Темпы роста рынка
Распределение рынка между фирмами
Уровень стабильности потребностей
Динамика развития цен
Фактические данные о прибыли и ее прогноз
Качественная характеристика
Структура потребностей клиентов
Мотивы покупок
Вид приобретения
Способ получения информации
Распределение сил между рыночными элементами

б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

Следующий этап анализа рынка заключается в определении его структуры. Структуризация может проводится по различным параметрам: регион потребления, категории потребителей, каналы сбыта.

В основе структуризации лежит сегментация рынка.

Сегментация сложный процесс она сама представляет собой несколько этапов:

- сбор информации о рынке;

- устанавливается природа и характеристика рынка,

- определяется количество товаров и их рыночная доля,

- исследуется частота покупок,

- разрабатывается гипотеза о характере потребления товаров,

- исследуется степень изменения поведения потребителей в зависимости от направлений рекламной политики, изменения цен и т.п.,

- изучаются мотивы потребителей их окружение.

Завершающий этап рыночных исследований заключается в тестировании нового продукта – испытании его на пробном рынке сбыта.

2. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

Существует два общих типа исследования рынка — первичное и вторичное. Первичное исследование предполагает выход в ре­альный мир и сбор информации путем наблюдения за людьми, проведения выборочных исследований с использованием интер­вью или любых других прямых методов.

Задача вторичного исследования — изучение данных, которые уже собраны и опубликованы кем-либо другим. Целесообразно проводить оба типа исследований.

Вторичные исследования. Рассмотрим этот тип исследований в первую очередь, поскольку в большинстве случаев он дает воз­можность с наименьшими затратами получить самую необходи­мую информацию, в частности:

демографические сведения для данной географической облас­ти и характеристики потребителей, такие, как уровень доходов, возрастное распределение, уровень образования и размер домаш­него хозяйства; эта информация важна при оценке общего раз­мера рынка;

сведения о местной и региональной экономике, дающие пред­ставление о числе различных деловых учреждений, наличии вспомогательных служб, источниках кредита, распределении по зонам и других факторах, которые могут оказать влияние на стратегию маркетинга;

данные о выпуске продукции, отражающие существующий уровень производства продукта или услуг, а также тенденции производства;

данные о числе покупок продукта на душу населения.

Источники вторичных данных разнообразны. Исключительно важная информация иногда может быть найдена в самых неожи­данных местах. В сущности, наиболее сложным аспектом вто-ричного исследования является поиск необходимой информа­ции.

Первичные исследования. Поскольку вторичной информации в большинстве случаев оказывается недостаточно, менеджер дол­жен быть готов «засучить рукава» и провести самостоятельное исследование рынка. Первичное исследование особенно важно, когда изучают новое предприятие, новый или местный рынок, о котором нет достаточного количества опубликованных данных. Это исследование может быть подробным, сложным и дорогим и, напротив, очень простым и недорогим. Ограниченные средст­ва не являются оправданием для того;' чтобы не проводить пер­вичное исследование. Потребуется просто проявить больше изо­бретательности для сбора необходимой информации.

Рассмотрим наиболее распространенные методы первичных исследований.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помо­щью которого изучают и фиксируют поведение потребителей. При этом подсчитывается число факторов или событий, которые могут повлиять на рыночную ситуацию, например число и рас­положение торговых точек в данной местности, ассортимент из­делий, число покупателей в час, интенсивность транспортных потоков, проходящих мимо торговых точек в разные дни недели.

Письменные обследования касаются информации от потенци­альных покупателей об индивидуальной структуре покупок, по­желаниях и неудовлетворенных запросах, а также других вопро­сов, которые могут повлиять на успех маркетинга. Например, если изучается возможность организации небольшого бройлер- _% ного производства, надо провести обследование среди покупате- лей на местном рынке, чтобы выяснить, как часто и в каком количестве они хотели бы покупать свежих бройлеров в следую­щем году, а также для того, чтобы определить способы улучше­ния обслуживания покупателей. Чтобы дать полезную информа­цию, обследование должно быть тщательно продумано и хорошо спланировано во избежание необъективных результатов.

Приведем некоторые требования к письменному обследова­нию:

оно должно быть кратким;

вопросы целесообразно формулировать таким образом, чтобы получить ясные и осмысленные ответы; например, вместо того, чтобы спросить: «Вы купили бы у нас в следующем году больше бройлеров, если бы мы их предложили?», — следует задать во­прос: «Сколько бройлеров вы предполагаете покупать у нас еже­месячно в период с июня по октябрь?»;

по возможности следует предлагать варианты ответов, указы­вать возрастные группы или пределы доходов; это поможет в дальнейшем расширить обследование и проанализировать ре­зультаты;

не следует избегать сбора личной демографической информа­ции; ценной, например, может оказаться информация о возрасте респондентов, уровне доходов, районе или даже месте прожива­ния; однако всегда нужно помнить, что большинство респонден­тов чутко реагируют на то, каким образом запрашивается инфор­мация, поэтому желательно разъяснять им, как будут использо­ваться ответы.

Все более популярными становятся опросы по телефону. Они позволяют получить много информации и стоят сравнительно недорого. При организации этого вида опроса следует придержи­ваться тех же принципов, которые применяются в письменных обследованиях, но задавать нужно только наиболее важные во­просы и в краткой форме.

Личные интервью. Их целесообразно использовать, когда число потенциальных покупателей ограничено. Интервью часто может стать первым шагом на пути к установлению рабочих взаимоотношений с оптовыми покупателями. С его помощью достаточно просто получить подробную информацию относи­тельно намерений покупателя, а также создать первое, весьма важное представление у клиентов о профессиональных качествах и заинтересованности исследователя рынка. Полезно заранее подготовить перечень вопросов и информацию о продукте или услуге, которые предлагают покупателю, а также оставить ему визитную карточку. Важно не брать на себя обязательств, кото­рые не могут быть выполнены. В отношениях с покупателями нет ничего хуже, чем невыполненное обещание.

Личные интервью можно также использовать, чтобы сделать выборку потенциальных потребителей в различных ситуациях. Иногда лучше устно опросить покупателей на местном рынке, чем предлагать им заполнить бланки письменного обследования. Как и при других методах обследования, очень важно правильно выбрать респондентов из числа покупателей.

Экспериментальный маркетинг предполагает предложение ка­кого-либо продукта или услуги в ограниченном масштабе для оценки потенциального объема продаж. Он особенно важен, когда дело касается новых и неизвестных для большинства поку­пателей товаров. Применять экспериментальный маркетинг можно только тогда, когда началось производство какого-то ко личества продукта или услуг. Формы и методы данного вида маркетинга не отличаются от рассмотренных ранее.

Важный элемент исследования рынка ~- изучение конкуренции. Он помогает определить объем уже имеющихся на рынке анало­гичных продуктов и услуг, сильные и слабые стороны конкурен­тов и различные «сегменты» рынка, то есть специфические типы покупателей, которые обслуживаются каждым из конкурентов. Такая информация позволяет найти подходящую «нишу» на

рынке, выиграть конкуренцию, удовлетворяя конкретный ры­ночный спрос.

Сведения о конкурентах можно получить различными спосо­бами. Можно посетить их предприятия, воспользоваться их про­дукцией или услугами, если это возможно, лично опросить их покупателей.

Есть общие правила, которые позволяют действовать в иссле­довании рынка целенаправленно и эффективно.

Во-первых, следует определить оптимальные затраты времени и средств на выполнение замеченной работы и составить план действий. При этом понимание «оптимальности» затрат, конеч­но, зависит от индивидуальной оценки риска и предполагаемых доходов. Во-вторых, необходимо разработать перечень специаль­ных вопросов о своем рынке, на которые нужно ответить преж­де, чем приступать к разработке нового предприятия. В-третьих, важно определить специфический тип данных, которые предсто­ит собрать, чтобы ответить на эти вопросы. В-четвертых, надо выяснить, какие данные уже имеются во вторичных источниках. В-пятых, следует определить, какие методы первичного исследо­вания будут использованы для сбора данных, не имеющихся в наличии.