- •Министерство образования и науки российской федерации
- •Очная форма обучения (4 года)
- •Очная форма обучения на базе спо (3 года)
- •Заочная форма обучения (на базе среднего (полного) общего образования) (5лет)
- •Заочная форма обучения (на базе среднего профессионального образования) (3 г)
- •Заочная форма обучения (на базе высшего профессионального образования) (3 г.)
- •В результате освоения дисциплины обучающийся должен
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Очная форма обучения (4 года)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Очная форма обучения на базе спо (3 года)
- •Заочная форма обучения (на базе среднего (полного) общего образования) (5лет)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения (на базе среднего профессионального образования) (3 г)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения (на базе высшего профессионального образования) (3 г.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения (на базе высшего профессионального образования) (3 г.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •11. Краткий конспект лекций
- •3. Маркетинговые концепции
- •5. Цели маркетинга.
- •Маркетинговая среда предприятия.
- •3. Микросреда маркетинга
- •4. Макросреда маркетинга
- •Управление маркетингом
- •2. Разработка комплекса маркетинга
- •3. Организация службы маркетинга на предприятии
- •Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •2. Процесс сегментирования рынка
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Концепция жцт в товарной политике
- •1.Определение товара и его жизненный цикл.
- •2.Новые товары в рыночной стратегии.
- •1.Определение товара и его жизненный цикл.
- •2.Новые товары в рыночной стратегии.
- •3.3. Контрольная работа и ее характеристика. Темы контрольных работ.
- •Темы контрольных работ
- •Министерство образования и науки российской федерации
- •Очная форма обучения на базе среднего (полного) общего образования (4 года)
- •Очная форма обучения на базе среднего профессионального образования (3 года)
- •Заочная форма обучения на базе среднего (полного) общего образования (4 года 10 месяцев)
- •Заочная форма обучения на базе среднего профессионального образования (3 года 6 месяцев)
- •Заочная форма обучения на базе высшего профессионального образования (3 года 6 месяцев)
- •В результате освоения дисциплины обучающийся должен
- •Очная форма обучения на базе среднего (полного) общего образования (4 года)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Очная форма обучения на базе среднего (полного) общего образования (4 года)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения на базе среднего (полного) общего образования (4 г. 10 мес.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения на базе среднего (полного) общего образования (4 г. 10 мес.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения на базе среднего профессионального образования (3 г. 6 мес.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения на базе среднего профессионального образования (3 г. 6 мес.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения на базе высшего профессионального образования (3 г. 6 мес.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Заочная форма обучения на базе среднего профессионального образования (3 г. 6 мес.)
- •4. Структура и содержание дисциплины
- •Краткий конспект лекций
- •3.3. Контрольная работа и ее характеристика. Темы контрольных работ.
- •Темы контрольных работ
- •Специфика туристской деятельности на охраняемых природных территориях.
- •Основная литература
- •Периодические издания
2. Процесс сегментирования рынка
Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.
Сегментирование рынка необходимо для:
Лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.);
Лучшего понимания конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе
Концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования
Разработки планов маркетинга на основе особенностей отдельных рыночных сегментов, для достижения высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов.
Первый шаг сегментации – выбор критериев сегментации: для потребительских товаров и продукции производственного назначения, услуги и др.
Сегментация рынка потребительских товаров проводится по следующим критериям: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому, поведенческому.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса и т.д.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
Отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию по обстоятельствам применения; сегментацию на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе стадии готовности покупателя совершить покупку.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:
географическое месторасположение
тип организации, приобретающей товары
размер закупок
направления использования купленных товаров
Можно сегментировать как на основе одного критерия, так и с применением нескольких критериев. Важно, чтобы критерии не оказались слишком малы и невыгодны для коммерческого освоения.
Для каждого выбранного рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, т.е. потребители одного сегмента должны быть схожими в реакциях на товар, его применении, одинаково реагировать на маркетинговые инструменты (цену, рекламу и т.д.), демонстрировать схожее поведение.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт
Достаточно существенными по размеру, чтобы было удобно подгонять маркетинговые стратегии под требования данного сегмента
Доступными для эффективной маркетинговой деятельности
Качественно измеряемыми
Используемыми в течение достаточно длительно периода времени
Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.
Выбор целевых рынков является следующим шагом целевого маркетинга. Сначала осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
При оценке степени привлекательности учитываются 3 фактора:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения)
структурная привлекательность сегмента
цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент
Структурная привлекательность определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт (удовлетворяющий те же потребности) (пластмасса является заменителем металлов); силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к Ф.; конкурентоспособностью продукции на этих сегментах.
Далее рассматривается вопрос о том, какие сегменты должны стать для фирмы рынками.
Здесь существуют следующие варианты:
Сконцентрированность усилия по реализации одного продукта на одном рыночном сегменте
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация)
Предложить всем продукты одному рынку (рыночная специализация)
Для некоторых выбранных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация)
Не учитывая сегментации поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты (в случае если не удается выделить сегменты).