1.5. Организация исследования
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств.
Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия.
Плановые мероприятия- это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традицион
Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистраторы движения, камеры на рабочих местах, штрих-коды товаров и т.д.
Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.
Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа средствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.
Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах Интернет и т.д.
3. Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка), а также методы тестирования.
Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Его достоинствами выступает:
дешевизна;
позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.
Недостатками эксперимента выступают:
ошибки при создании экспериментальной ситуации;
влияние экспериментатора;
изоляция от реальной ситуации.
Лабораторные эксперименты широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных существующих товаров, концепций товаров, рекламы.
Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.
Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. Основные цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком; исследование альтернативных маркетинговых смесей.
Существуют следующие типы тестового маркетинга: стандартный; контролируемый (управляемый); моделируемый.
Стандартный - метод исследования, в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.
Требования к месту проведения тестового маркетинга:
выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;
выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;
выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.
средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;
эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;
совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.
Достоинства тестового маркетинга: цена провала товара, не испытанного тестированием значительно выше стоимости проведения тестирования; исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.
Недостатки тестового маркетинга: требует большого времени, от 8 до 12 месяцев; результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга; высокие затраты.
Управляемый эксперимент - когда фирма, исследующая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.
Преимущества управляемого эксперимента: конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования; проводится гораздо быстрее, так как нет необходимости продвигать продукт по регулярным каналам распределения; относительно невысокая стоимость.
Недостатками управляемого эксперимента являются: трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок; не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару; трудно смоделировать маркетинговую кампанию.
Управляемый эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).
Моделируемый тест. Он специально разрабатывается под маркетинговое задание. Этапы проведения моделируемого теста включают:
Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
У респондентов спрашивают о намерении купить такой товар;
Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;
Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.
К преимуществам моделируемого теста относят: не требует много времени; затраты средние; легко контролируется; можно проводить на больших географических районах.
К недостаткам: не дает возможности оценить ответную реакцию торговли; не дает возможности оценить ответные действия конкурентов; сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.
4. Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.
Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
На практике образовался целый ряд видов панели ( рис. 9.)
Рис. . Виды панели
5. Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.
Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.