Конспект лекций по дисциплине «маркетинговые исследования» для студентов тульского филиала Финуниверситета

Тема 1. Методические основы маркетинговых исследований

Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Основные направления исследований. Методы исследований в маркетинге: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. Современные маркетинговые исследования.

Процесс маркетинговых исследований. Основные этапы исследования: выявление проблем и формулирование целей исследования, от бор источников информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Обоснование выбора отдельных методов маркетинговых исследований, их преимущества и недостатки. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований.

1. Основные понятия

Современное маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения- это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации в форме, необходимойдля принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Ключевые дисциплины, раскрывающие содержание маркетинговых исследований::

• Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп);

• Квалиметрия (методы количественной оценки качества изделий);

• Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса на качественные изменения в предложении товаров);

• Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и процессов экономически с помощью статистических и математических методов и моделей);

• Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с целью анализа полученных маленьких объектов).

Методы проведения маркетинговых исследований:

- Общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование)

- Аналитико-прогностичесие методы (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза)

- Методы, заимствованные из разных областей знаний – социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии.

2. Проблема, цель, задачи, объект и предмет исследования

Цель МИ ориентирует на его конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Цель логически диктует структуру его основных задач, теоретических, и практических, последние требуют уточнений в виде ряда частных программных задач. Это достигается путем выдвижения целой цепочки взаимосвязанных гипотез, относящихся к основным задачам, многократной проверкой и перепроверкой соответствующих исходных данных.

Задачи исследования – этапы, по которым достигается цель исследования.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

«Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя». Результаты маркетинговых исследований предназначены руководству фирмы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть все то, что порождает проблемную ситуацию, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)

Предмет изучения - наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению. Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез.

«Проявить» образ предмета МИ, сделать его ясно выраженным, более четким и определенным позволяет системный анализ. Анализу подлежит объект исследования, а в процессе расчленения объекта на элементы мы преобразуем его в предмет целенаправленного изучения.

Сформулированная цель исследования подсказывает определенный способ расчленения объекта. Объект изучения должен быть представлен в виде системы расчлененной на качественно различные элементы, связанные воедино в некоторую. Предметом исследования могут быть не все элементы и связи, а лишь некоторые из них, в направлении которых мы будем вести анализ эмпирических данных. Предварительный системный анализ предмета исследования — это по существу, «моделирование» исследовательской проблемы.

Гипотеза — главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

Исходные посылки маркетинговых гипотез черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения — гипотезы.

Руководствуясь ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого объяснения, но не целиком, а как бы по частям. Через гипотезы, мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке.

В рамках исследовательской программы внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.