5.2. Анализ мотиваций потребителя

На поведение покупателя при покупке большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия.

Факторы культурного уровня – это культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека) и субкультура - группы лиц одной национальности, религии и расы, отличающейся специфическими предпочтениями и запретами.

Психологи разделяют мотивы человека на первичные и вторичные. В перечень первичных включают те, которые являются или предъявляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. При этом рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему потребители стремятся приобрести данный товар, почему они любят одни и не любят другие виды товара, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида товара на другой, сменили одну мар­ку товара (одну фирму) на другую. В рамках анализа мотивов поведения потреби­телей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозиро­вать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

Потребительские мотивы классифицируются на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные, рациональные и эмоциональные. Их можно разделить на материальные и духовные, сохранности здоровья, вкусы, привычки, навыки, мода, престиж, подражание.

Рассмотрим анализ мотиваций потребителя. В любой момент жизни человек испытывает массу по­требностей. Природа потребностей различна. Большая их часть не требует немедленного удовлетворения. Различают следующие виды потребностей: физиологические; культурные; духовные; социальные.

Динамика их состоит в том, что человек в первую оче­редь стремится удовлетворить физиологические потребнос­ти, затем культурные, духовные и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание зани­мать определенное положение в обществе.

Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между, например, восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама.

В ходе исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются пос­тупательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в услови­ях ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотивация выступает первоосновой приобретения товара. Мотивы действий потребителей находятся в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, рода занятий и т.д.

Теории известно несколько наиболее значимых концепций мотивации человека. Самые известные из них — тео­рии Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно раз­ным выводам относительно исследований потребителей, стратегии маркетинга и рекламы.

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психоло­гических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Например, собираясь приобрести компьютер, госпожа N считает, что ею движет же­лание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окру­жающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщи­ной. Когда госпожа N изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Фор­ма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из кото­рого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ас­социации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров дол­жны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слы­шит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, ока­зывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

Другой пример. Приобретение стиральной машины можно считать для женщины фактором экономии личного времени на дому. Однако, покупая стиральную машину, женщина, во-первых, ограждает себя от тяжелого физического труда, во-вторых, чувствует себя состоятельным человеком способным приобретать дорогие вещи. Поэтому, дизайнеры в стиральной машине должны учитывать факторы того, что потребитель видит, слышит и может потрогать, возникающие эмоции, оказывающие влияние на решение о покупке.

Для выяснения глубинных ассоциаций в рекламе, вызванных то­варом, исследователя собирают « подробные интервью», ис­пользуя технику, позволяющую отключив сознательное «Я» и словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психо­логи пришли к целому ряду интересных и странных за­ключений, например, потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков, мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве, женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощу­щают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов которые необходимо использовать в рекламе. Например, коньяк привлекает к себе того, кто хочет рас­слабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что раз­личные марки коньяка ориентированы на определенный кон­тингент покупателей. Ян Колбут называет такой подход «мотивационным позиционированием».

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попы­тался объяснить, почему в развое время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внеш­них угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих, А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в определенной потребности в соответствии со степенью значимости ее элементов:

-физиологические потребности;

-потребность в чувстве защищенности;

-социальные потребности;

- потребности в самоуважении.

Иерархия потребностей, которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть по крайней мере в известной степени удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях. Например, человека, испытывающего чувство голода, в большей степени интересует еда, чем события проявляющиеся в мире искусства, чем степень его уважения и любви окружающими, чем состояние окружающей среды. Эти положения используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу . Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой его удовлетво­рение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное при­сутствие фактора удовлетворения. Напрмер, отсутствие га­рантии у автомобиля или ее малый срок могут стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлет­ворения — простота компьютера в пользования, и потребитель будет рад его покупке именно по этой причине.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления фак­торов недовольства (например, непонятная инструкция к ком­пьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупа­телем.

Таким образом, мотивы потребителей можно разделить на две группы рациональные (цена товара, качество, количество, рентабельность, и др.) и эмоциональные (доверие, соблюдение конфиденциальности, дружелюбие, развлечение, общение, игра, уважение, комфорт, высвобождение от тяжелого труда и др.). Для рекламы важно определить доминирующую группу мотивов и постараться воздействовать на нее в процессе создания и демонстрации.

Теория ERG К. Альдерфера. Он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в от­дельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потреб­ностей А. Маслоу он считает, что существует три группы по­требностей: потребности существования; потребности связи; потребности роста. Группы потребностей данной теории доста­точно наглядно соотносятся с группами потребностей теории А. Маслоу.

Теория приобретенных потребностей Мак Клеллавда. Широко распространена концепция потребностей, определяю­щих мотивацию человека к деятельности, связанная с изучени­ем и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями Мак Клеллавда эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают за­метное воздействие на его поведение, заставляя прилагать уси­лия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. Причем Мак Клеллавд рас­сматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта в обучения.

Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Откло­нения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление началь­ного состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколь­ко концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.

Теория знания объясняет возникновение мотивации из процесса познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возник­нуть при получении информации о продукте, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса превышает определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение; г) попытаться избегать нежелаемой информации и т.д. Из теории диссонанса сле­дует, в частности, что реклама не должна формировать слишком большие ожида­ния, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчер­кивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.

На приобретение товара в разной мере влияют экономические, социальные, психологические, географические и другие факторы. Потребители приобретая товар не всегда могут объяснить мотивы покупки

В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях, определенных типов магазинов, средств распространения информации, типов рекламных обращений.

Факторы социального порядка — это референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. (Первичные группы - семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Семья является самой важной в рамках общества организацией потребительских закупок, поскольку на поведение покупателя могут оказывать сильное влияние члены его семьи.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Предприятие должно осознавать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, Экономическое положение, тип личности и представление о самом себе - т.е. факторы личного порядка. Предприятие должно стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам, а предприятие может даже специализироваться на производстве товаров для какой-то конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение индивида определяет размеры расходной части доходов, сбережений и активов, кредитоспособность и взгляды на расходование средств.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок, - предприятию следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам членов целевого рынка.

До начала разработки плана маркетингового исследования предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей, и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Как правило, он состоит из этапов: осознания проблемы; поиска информации; оценки вариантов; решения о покупке; реакции на покупку. Задача предприятия — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. На этапе осознания проблемы предприятию необходимо выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Предприятие получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару.

Арсенал методов изучения мотивов поведения потребителей включает си­стему специальных тестов, анкет и опросников. Существует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каждой из этих групп, струк­туры потребительского спроса на рынке. Широко применяются здесь и методы изучения психологии отдельных людей, начиная от проведения индивидуальных и целенаправленных групповых интервью с покупателями, разные способы косвенного подтверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей. Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей отдельными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Кроме того, ведущие фирмы много внимания уделяют также организации прямых контактов между инженерами-разработчиками и покупателями (в частности, посылая инженеров на 1-2 месяца стажироваться продавцами товара).

Другой метод изучения потребителей - исторический метод, представляющий собой анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Это позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Данный метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составле­ния прогнозов на будущее, если во внимание приняты все действительно значимые факторы. Обычно он применяется при определении емкости рынков товаров массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью. Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, напр., потока покупателей в универмаге, реакции людей на витрины. В рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей и их интересы, а лишь механически фиксируются изменения поведения потребителей, поэтому спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно.

Метод экспериментов — это пробная реализация предлагаемого решения проблемы увеличения сбыта продукции. В ходе реализации метода результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, новых ви­дов упаковки и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдельным ре­гионам группам и типам магазинов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в контрольных (где проводится эксперимент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольных объектах (где факторы не меняются). При этом, чем больше период наблюдения, тем меньше частота эксперимента.