Тема 8. Отчет о маркетинговых исследованиях

Критерии оценки отчета. Главные элементы стандартной формы отчета. Полнота отчета, ясность написания. Форма отчета. Графическое представление отчета.

8.1. Назначение маркетингового отчета

Отчет – это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату осуществления маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются важной итоговой деятельностью заключительного этапа маркетинговых исследований. Отчет и его презентация являются непосредственными свидетельствами и доказательством о проделанной работе, логике и качестве исследований, технологии, гипотезах и методах анализа.

Отчет об маркетинговом исследовании является важной функцией, оказывающей влияние на использование информации, полученной в результате исследований. Отчет должен информировать, а не дезинформировать потребителя, должен сообщать то, что потребителя хотят знать. Результаты исследований всегда интереснее методов их получения и обработки. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение потребителя об использовавшихся методах маркетинговых исследований, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазона принятых ошибок, графическое представление исследований, табулирование и т.д.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня знаний и глубины стоящих целей потребителя вне зависимости от уровня его применимости и обстоятельств. Вместе с тем, составитель отчета обязан руководствоваться подготовленностью потребителя, чтобы в доступной для него форме сообщить выводы. Таким образом, отчет составляется исходя из требований потребителя, т.е. ориентируется на тех, для кого он предназначен.

Маркетинговый отчет необходим фирме-заказчику, как свидетельство для руководства в своей деятельности, как ссылка на выводы, гипотезы, предложения, а так же для оправдания суммы затраченных денежных средств.

Показатели эффективности работы маркетогогов-исследователей оцениваются по правильности и грамотности составления итогового отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, отсюда степень удовлетворения своих запросов, из материала отчета, также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность влияют на объем финансирования маркетинговых исследований, частоту повторных исследований и вообще на благожелательность этого процесса для фирмы и общества.

Основными требованиями, предъявляемыми к отчету являются следующие его критерии оценки:

1. полнота – критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;

2. точность – критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;

3. ясность – критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;

4. выразительность – критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.