4.4. Организация и проведение сбора данных

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных:

- осуществлять это самим;

- осуществлять путем создания специальной группы;

- путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования.

Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз является более высокой по сравнению со стоимостью других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании покупателей. При использовании анкет данная информации должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах.

Тема 5. Методы анализа маркетинговых исследований

Цели и задачи анализа. Виды анализа.

Анализ содержания бесед: ассоциативных, проецируемых тестов, ретроспективных бесед, бесед с опорой на творческое воображение, вызывающих нерешительность или волнение, бесед в группах, экстенсивных тестов.

Анализ мотиваций потребителя: мотивы потребителей по Аллену, теория мотивации Маслоу, мотивация по Фрейду, типы покупателей, решение о покупке. Статистический метод анализа. Метод экспертных оценок. Метод Дельфи. Методы анализа и оценки рисков в маркетинге.

Прогнозирование. Сущность прогнозирования, виды прогнозирования: срочное, среднесрочное, краткосрочное.

Методы прогнозирования рынка: опрос, обобщение оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбытовых подразделений; прогнозирование на базе прошлого оборота; корреляционный анализ; прогнозирование на основе «доли рынка»; пробный маркетинг; метод стандартного распределения вероятностей, базирующихся на методе ПЕРТ.

5.1. Цели и задачи анализа. Виды анализа.

Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Целью маркетингового анализа данных является получение объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений.

Беседы. Цели бесед могут быть следующие:

1) Информирование.

2) Получение обратной связи от сотрудника. Например, разработана новая система мотивации. Руководитель может провести беседу с сотрудником и выяснить, насколько данная система ему понятна, считает ли он ее справедливой, есть ли у него предложения по ее усовершенствованию.

3) Оценка сотрудника. В ходе беседы руководитель может объяснить сотруднику: как он оценивает результаты его труда, что сделано хорошо, а что не очень, высказать ему пожелания на будущее.

Обычно беседа преследует две и более цели: информирование и получение обратной связи, информирование и оценка и т.д.

В процессе беседы маркетолог, будучи исследователем, направляет, скрытно или явно, разговор, в ходе которого задаёт опрашиваемому человеку вопросы.

По технологии проведения существует два вида беседы: управляемая и неуправляемая

В ходе управляемой беседы маркетолог активно контролирует течение разговора, поддерживает ход беседы, устанавливает эмоциональный контакт. Неуправляемая беседа происходит при большей в сравнении с управляемой отдаче инициативы от маркетолога респонденту. В неуправляемой беседе основное внимание уделяется предоставлению респонденту возможности выговориться, при этом маркетолог не вмешивается или почти не вмешивается в ход самовыражения респондента.

В случае и управляемой, и неуправляемой беседы от маркетолога требуется наличие навыка вербальной и невербальной коммуникации. Любая беседа начинается с установления контакта между исследователем и респондентом, при этом исследователь выступает как наблюдатель, анализирующий внешние проявления психической деятельности респондента. Основываясь на наблюдении, маркетолог осуществляет экспресс-диагностику и корректирует выбранную стратегию проведения беседы. На начальных этапах беседы основной задачей рассматривается побуждение исследуемого субъекта к активному участию в диалоге.

Беседы различаются в зависимости от преследуемой психологической задачи. Выделяют следующие виды:

- Терапевтическая беседа

Экспериментальная беседа (с целью проверки экспериментальных гипотез)

- Автобиографическая беседа

- Сбор субъективного анамнеза (сбор информации о личности субъекта)

- Сбор объективного анамнеза (сбор информации о знакомых субъекта)

- Телефонная беседа

- Интервью относят как и к методу беседы, так и к методу опроса.

Выделяют два стиля ведения беседы, причём в её ходе один может сменять другой в зависимости от контекста.

1) Рефлексивное слушание — стиль ведения беседы, в котором предполагается активное речевое взаимодействие маркетолога и респондента. Используется с целью осуществления точного контроля правильности восприятия полученной информации. Использование данного стиля ведения беседы может быть связано с личностными свойствами респондента (к примеру, низкий уровень развитости коммуникативных навыков), необходимостью установить то значение слова, которое имел в виду говорящий, культурными традициями (этикет общения в культурной среде, к которой принадлежат респондент и психолог).

Три основных приёма поддержания беседы и контроля получаемой информации:

- Выяснение (использование уточняющих вопросов)

- Перефразирование (формулировка высказанного респондентом своими словами)

- Словесное отражение маркетологом чувств респондента

2) Нерефлексивное слушание — стиль ведения беседы, в котором используется лишь необходимый с точки зрения целесообразности минимум слов и техник невербальной коммуникации со стороны маркетолога. Применяется в тех случаях, когда существует необходимость дать субъекту выговориться. Оно особенно полезно в ситуациях, где собеседник проявляет желание выразить свою точку зрения, обсудить волнующие его темы и где он испытывает трудности в выражении проблем, легко сбивается с мысли вмешательством маркетолога и ведёт себя закрепощённо в связи с разницей в социальном положении между маркетологом и респондентом.