Тема 1.1. Потребители и рынок

Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей.

Таким образом, исследования рынка, имеющие своей задачей раскрытие потребностей покупателей, и выпуск более качественной, чем у конкурентов, продукции занимают ведущее место в деятельности производителя.

Изучение потребителей проводится фирмой с целью определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, и сформировать свой целевой рынок. С одной стороны, целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

С другой стороны , целевой рынок ( target market ) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить.

Анализ развития рынка в контексте пяти сил конкуренции по Портеру позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса.

Второе предсказуемое изменение состоит в неизбежности возрастания уровня ожиданийпотребителей относительно товара. Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. Во-первых, с развитием рынка их осведомленность о товаре повышается, покупатели хотели бы, чтобы он продавался повсеместно. Во-вторых, появляется возможность выбора продукции, предлагаемой множеством конкурирующих фирм. В-третьих, по мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новые целевые сегменты чувствительных к цене товара потребителей.

Ключевые понятия.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок организационных покупателей- организации, покупающие продукцию (услуги) производственного назначения, и торговые посредники.

Потребительская культура - это совокупность исторически сложившегося уровня потребности человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей.

Покупательское поведение- поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке в различных ситуациях и обстоятельствах.

Различается четыре типа покупательского поведения: сложное, неуверенное, поисковое, привычное.

Сложное покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Неуверенное покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мало.

Поисковое покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Привычное покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара.

Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения: что влияет на поведение покупателей? Кто воздействует на решение о покупке? Каким образом покупатели принимают решения?

Мотивация покупателей. Как на потребителей, так и на покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние два типа факторов: социальные и коммерческие. Основные социальные факторы находятся вне пределов контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательское поведение.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Необходимая информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.