Тема 1.2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей

Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры.

Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм.

Мифы – это истории, которые иллюстрируют ценности исповедуемые обществом. Эти истории обычно вовлекают личности события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Используются для того, чтобы учить членов общества ценностям его культуры. Мифы подкрепляют ценности известные через новеллы, ТВ программы, кинофильмы. Также важны для деятеля рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут быть использованы для иллюстрации природы продукт, помочь производителям позиционировать продукт.

Традиции – это принятый культурой образец поведения, который заведено осуществлять в особенной ситуации. Существование традиций в обществе способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать не соответственно обществу. Деятели рынка должны знать традиции в проведении людей.

Ритуал – это набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и обычаи, ритуалы включают непосредственное поведение, но они имеют большее отношение к поведению, имеющему символическое значение.

Материальные символы – это товары, имеющие специальное значение, потому что они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они могут быть ежедневными продуктами, которые имеют символическое значение, что дает им специальный статус в культуре.

Цвета . Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между странами.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых контактов различается между разными культурами

Механизм культуры определяют:

Социализация. В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Этот процесс освоения культуры и называют социализацией. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения.

Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior - внутренний) - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа.

Агенты социализации . Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре.

Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре.

Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

1. Геттоизация (от слова «гетто»). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой.

2. Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания.

3. Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой.

4. Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях.

5. Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям.

Элементы культуры, взаимодействуя, обеспечивают контекст для покупательского поведения.

Природа культуры - вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний, руководящих их поведением и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их культурой. Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзей тому, что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются культуре. Культура динамична. Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду.

Существуют кросс-культурные проблемы международного менеджмента. В международном бизнесе значение социальных аспектов очень велико. Кроме того, преобладание индивидуализма или коллективизма оказывает большое влияние на поведенческие реакции потребителей. Индивидуализм предполагает действия человека, определяемые, в первую очередь, его интересами, что повышает степень риска. Коллективизм, напротив, приводит к стандартизации интересов на рынке потребностей, предполагает стремление человека придерживаться некоторой моды поведения в группе, что ограничивает его свободу, но снижает риск.

Таким образом, основная задача корпоративной культуры при выходе на «внешнюю среду» должна заключаться в формировании и поддержании позитивного реноме компании и как можно более глубокой интеграции ее целей и задач с целями общества в целом.