5.5. Принятие решений о покупке

Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель – частное лицо, или покупатель – организация.

Процесс принятия решения о покупке потребителями.

Наиболее типичная схема принятия решения о покупке потребителем состоит из пяти шагов:

Рис. Модель процесса покупки

Осознание потребности связано с чувством нехватки чего-либо.

Сбор информации включает:

- поиск,

- восприятие,

- организацию,

- сохранение.

На выбор решения о покупке влияют: сам товар, упаковка, магазин и способ приобретения.

Модель повторной покупки:

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Сравнение вариантов.

4. Решение о покупке.

На процесс покупки влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы:

1) Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.

2) Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.

3) Социальные факторы: принадлежность к социальному классу, культура, роли, влияние референтной группы и др.

Процесс принятия решения о покупке в организациях.

На процесс покупки влияют различные факторы:

1) Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация и др.

2) Организационные факторы: цели компании, политика закупок, ресурсы и структура закупочного центра и др.

3) Межличностные факторы: структура власти в организации, конфликты, кооперация и др.

4) Индивидуальные факторы: возраст, уровень образования, статус и др.

5.6. Метод экспертных оценок

Методы экспертных оценок используются для анализа и оценки результатов опросов, представленных экспертами, для прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, для выдачи заключений на маркетинговые исследования.

Область применения экспертных методов:

а) в условиях отсутствия достаточно представительной и досто­верной статистики характеристики объекта;

б) в условиях большой неопределенности среды функционирования объекта;

в) при средне- и долгосрочном прогнозировании объектов;

г) в условиях дефицита времени или экстремальных ситуациях.

Экспертная оценка необходима, когда нет надлежащей теоре­тической основы развития объекта. Степень достоверности экспер­тизы устанавливается по абсолютной частоте, с которой оценка эксперта в конечном итоге подтверждается последующими собы­тиями. Существует две категории экспертов - это узкие специали­сты и специалисты широкого профиля, обеспечивающие формули­рование крупных проблем и построение моделей. Выбор экспертов для прогноза производится на основе их репутации среди опреде­ленной категории специалистов.

«Эксперт» в дословном переводе с латинского языка означает «опытный». Поэтому и в формализованном, и в неформализован­ном способах определения эксперта значительное место занимают профессиональный опыт и развитая на его основе интуиция. Перечис­лим некоторые требования, которым должен удовлетворять эксперт:

1) оценки эксперта должны быть стабильны во времени и транзитивны; 2) наличие дополнительной информации о прогнозируемых признаках лишь улучшает оценку эксперта; 3) эксперт должен быть признанным специалистом в данной области знаний; 4) эксперт должен обладать некоторым опытом успешных прогнозов в дан­ной области знаний.

Характеризуя экспертов, следует иметь в виду, что в результате выработки оценок могут иметь место ошибки двух видов. Ошибки первого вида известны как систематические, ошибки второго вида — как случайные.

При решении задачи формирования экспертной группы необхо­димо выявить и стабилизировать работоспособную сеть экспертов. Способ стабилизации экспертной сети заключается в следующем. На основе анализа литературы по прогнозируемой проблеме выби­рается любой специалист, имеющий несколько публикаций в дан­ной области. К нему обращаются с просьбой назвать 10 наиболее компетентных, по его мнению, специалистов по данной проблеме. Затем обращаются одновременно к каждому из десяти названных специалистов с просьбой указать 10 наиболее крупных их коллег-ученых. Из полученного списка специалистов вычеркиваются 10 первоначальных, а остальным рассылаются письма, содержащие указанную выше просьбу. Данную процедуру повторяют до тех пор, пока ни один из вновь названных специалистов не добавит новых фамилий к списку экспертов, т. е. пока не стабилизируется сеть экспертов. Полученную сеть экспертов можно считать генеральной совокупностью специалистов, компетентных в области прогнози­руемой проблемы. Однако в силу ряда практических ограничений оказывается нецелесообразным привлекать всех специалистов к экспертизе. Поэтому необходимо сформировать репрезентативную выборку из генеральной совокупности экспертов.

Экспертная оценка часто носит характер деловой игры. При решении сложных проблем маркетингового исследования один специалист не в состоянии учесть все факторы и взаимосвязи между ними или оценить вероятности большого числа альтернатив. Использование мнений группы экспертов предполагает, что организованное взаимодействие между специалистами позволит компенсировать смещения оценок отдельных членов группы и что сумма информации, имеющейся в распоряжении экспертов, будет больше, чем информация любого члена группы.

Основными этапами проведения экспертизы являются:

1. Формулирование цели экспертизы и разработка процедуры опроса. Наличие ясности цели является обязательным условием обеспечения надежного результата экспертизы. Основой для выбора цели является описание предыстории проблемы и ее специфические особенности. Необходимо учесть и личные цели экспертов. Если целей несколько, то оценки по различным шкалам нужно свести к единой шкале, например, за счет установления цели более высокого уровня.

2. Формирование группы специалистов-аналитиков для разработки метода и модели опроса, отбор экспертов, проведение опроса, анализ и обобщение информации. Группа аналитиков, разрабатывая метод опроса, подготавливает перечень оцениваемых событий и устанавливает совокупность устойчивых факторов, характеризующих эти события. Аналитики должны подготовить вспомогательные вопросы, позволяющие экспертам определить совокупность признаков на разных уровнях детализации. Следует отметить, что излишняя детализация проблемы может привести к снижению надежности информации, полученной от экспертов.

Важное значение имеет формулировка вопросников (анкет), которая должна обеспечить их единственное толкование и выражение ответа на каждый вопрос в виде количественной оценки. Различают три вида вопросов, по которым дается экспертная оценка:

1) вопросы, ответы на которые содержат количествен­ную оценку;

2) вопросы, требующие содержательного ответа в сжатой форме; .

3) вопросы, требующие содержательного ответа в развернутой форме.

3. Отбор и формирование группы экспертов. Набор экспертов начинают с анализируемой проблемы и ее степени важности. Составляя список экспертов исходят прежде всего из их компетентности в решении стоящей проблемы. Один из способов анализа пригодности экспертов к оценке является проведение тестирования, отвечая на вопросы которых они должны показать свою эрудицию и аналитические способности.