Тема 12. Маркетинг взаимодействия: система маркетинговых коммуникаций

Программа

Комплекс средств продвижения. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта. Паблик рилейшнз. Личные продажи. Прямой маркетинг. Интерактивный маркетинг. Формирование фирменного стиля.

Методические указания

Понятие маркетинговой коммуникации. Элементы комплекса маркетинговой коммуникации.

Разработка бюджета продвижения и программы продвижения.

Расчет бюджета на продвижение. Методы расчета бюджета.

Формирование программы продвижения.

Реклама. Основные решения по созданию рекламы. Постановка целей. Информативная реклама. Убеждающая реклама. Сравнительная реклама. Напоминающая реклама. Планирование рекламного бюджета. Рекламная стратегия. Создание рекламного обращения. Выбор средств распространения рекламы. Оценка рекламной программы. Решения в отношении международной рекламы.

Стимулирование сбыта. Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта. Типы новых покупателей. Постановка целей стимулирования сбыта. Средства стимулирования сбыта. Средства стимулирования потребителей, торговли.

Пропаганда, ее функции, роль, цели. Основные средства пропаганды. Решения в области пропаганды. Оценка результатов пропагандистской кампании.

Личная продажа: сущность, характер, роль.

Прямой маркетинг: Сущность, роль и преимущества. Развитие прямого маркетинга. Интерактивный маркетинг. Internet. Сопоставления методов массового и индивидуального маркетинга. База данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга. Индивидуальные продажи. Прямой почтовый маркетинг. Маркетинг по каталогу. Телефонный маркетинг. Телемаркетинг прямого отклика. Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Проблемы интерактивного маркетинга.

Директ мейл. Реклама методом «директ мейл».

Фирменный стиль. Элементы фирменного стиля. Имидж. Этапы разработки имиджа и его инструменты.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Каковы этапы разработки эффективных коммуникаций?

3. Какие известны методы расчета бюджета продвижения и программы продвижения?

4. Каковы элементы программы продвижения?

5. Каковы элементы массовых коммуникаций? Дайте подробную их характеристику.

6. Каковы формы прямого маркетинга? Дайте им характеристику.

Тема 13. Маркетинг взаимодействия: интеграция и координация в маркетинге

Программа

Ориентированное на рынок стратегическое планирование.

Особенности плана маркетинга, концепции планирования. Процесс формирования плана в маркетинге. Ситуационный анализ. Маркетинговый анализ. Стратегическое планирование. Тактическое планирование. Маркетинговый контроль. Структура плана маркетинга. Выбор стратегии маркетинга. Развитие хозяйственного портфеля фирмы. Базовые стратегии роста фирмы.

Методические указания

Стратегическое планирование. Реализация планов и организация контроля исполнения. Природа высокоэффективного бизнеса. Планирование и координация в системе управления. Цели, задачи и виды планирования.

План маркетинга в системе производственного планирования. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга. Виды планов маркетинга.

Сущность стратегического маркетингового планирования. Три уровня маркетингового планирования. Особенности плана маркетинга.

Процесс стратегического маркетингового планирования.

Стратегическое планирование. Наступательная, оборонительная стратегии. Преимущества и недостатки стратегий.

Процесс планирования маркетинга. Диагноз и информационное сопровождение. Постановка целей. Планирование. Реализация. Контроль.

Ситуационный анализ и анализ следующих характеристик: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа, характер конкуренции; анализ по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. Отраслевой анализ, анализ конкуренции, анализ поставщиков. Ситуационный анализ по предприятиям. Факторы маркетингового потенциала, структура маркетингового потенциала.

Компоненты стратегического плана. Миссия. Стратегические императивы, стратегические цели. Стратегический аудит. Внешний и внутренний аудит. SWOT- анализ. Возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании.

Определение миссии компании. Стратегия и структура организации как факторы, определяющие бизнес. Типы компаний. Компании лидеры, компании новаторы, компании лидеры в сервисе, компании, застрявшие на полпути. Требования к формулированию миссии.

Формулирование целей компании.

Оценка видов деятельности и номенклатуры продуктов.

Составление бизнес-портфеля. Методы анализа бизнес-портфеля. Стратегический элемент бизнеса (СЭБ). Методы планирования портфеля. Метод БКГ. Матрица стратегического планирования бизнеса GE. Недостатки матричных методов.

Разработка стратегий роста. Стратегии внутреннего развития. Стратегии внешних приобретений.

Тактика маркетинга. Схема оперативного планирования маркетинга. Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга. Краткосрочный план маркетинга, разделы плана и их содержание.

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы. Маркетинговые расходы как инвестиции. Бюджет как трансформация маркетинговых программ, мероприятий в издержки с последующей компенсацией их из выручки. Факторы, влияющие на методику составления бюджета. Методы расчета бюджета.

Оценка и контроль стратегического плана.

Маркетинг в системе стратегического планирования. Планирование стратегий хозяйственных единиц. Служба маркетинга и другие структурные подразделения компании.

Особенности стратегии роста малых фирм. Особенности стратегии роста крупных фирм. Особенности стратегии роста средних фирм.

Контрольные вопросы

1. В чем состоят особенности плана маркетинга?

2. Каковы этапы стратегического планирования, его компоненты? Дайте им развернутую характеристику.

3. Какие используются методы анализа и планирования бизнес-портфеля?

4. Каковы элементы плана маркетинга? Раскройте их содержание.

5. Каковы особенности роста малых, средних и крупных фирм?

6. Какие методы планирования бюджета маркетинга вы знаете? В чем их сущность?

7. В чем состоит особенность планирования стратегий хозяйственных единиц?