Тема 10. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика в системе маркетинговых решений

Программа

Теоретические и методические решения в практике ценовой политики. Методы формирования цены. Маркетинговые стратегии ценовой политики. Стратегии ценообразования на новый товар. Стратегии ценообразования на существующий товар. Формирование ценовой политики

Методические указания

Цена как категория рыночного хозяйства. Внешние и внутренние факторы ценообразования.

Маркетинговая трактовка цены. Роль цены в стратегии маркетинга. Согласование решений по ценообразованию с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией фирмы.

Понятие полной ценности продукта, или полной стоимости владения продуктом.

Формирование ценовой стратегии, выбор методов ценообразования. Важность ценовых решений и современные тенденции развития рынка и конкуренции и их влияние на принятие ценовых решений.

Разработка ценовой стратегии. Установление стратегических приоритетов. Группы целей, сфокусированных на прибылях, объёмах продаж и на конкуренции.

Основные подходы к ценообразованию. Определение цен на основе издержке производства. Определение цен с ориентацией на ценностную значимость продукта. Определение цен с ориентацией на конкуренцию. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Параметрические методы ценообразования. Метод статистических игр. Психологические аспекты ценообразования.

Политика изменения текущих цен. Причины изменения текущих цен. Реакция субъектов маркетинговой системы на изменение цен.

Стратегии установления цен на новые продукты. Проблема установления первоначальной цены на продукт-новинку. Стратегия снятия сливок. Стратегия прочного внедрения на рынок. Достоинство, условия, при которых возможны достижения успеха стратегии.

Стратегический маркетинг и принятие решений по установлению цены на гамму продуктов, в рамках продуктовой номенклатуры. Риск «каннибализма».

Стратегии корректирования цен: установление цен со скидками и зачётами; установление дискриминационных цен; установление цен с учётом психологии покупателя; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентированных на потребительскую ценность; установление цен по географическому принципу и установление цен, ориентированных на международные рынки.

Изменение цен по собственной инициативе компании, в ответ на ценовые изменения, производимые конкурентами.

Контрольные вопросы

1. Каково толкование цены в маркетинге? Что такое полная ценность продукта?

2. Каковы внешние и внутренние факторы ценообразования?

3. В чем состоит роль цены в стратегии маркетинга?

4. Каковы основные методы ценообразования?

5. Из чего складываются основные подходы к ценообразованию?

6. Каковы стратегии ценообразования на продукты-новинки?

7. Каковы стратегии ценообразования на существующие продукты?

8. Каковы стратегии ценообразования на гамму продуктов?

9. В чем состоит риск «каннибализма» и как его избежать?

10. Каковы стратегии корректирования цен?

Тема 11. Маркетинг взаимодействия: маркетинговые решения в сбытовых и логистических системах

Программа

Элементы и задачи дистрибьютивной политики. Цели распределительной политики. Виды продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения. Маркетинговые взаимодействия в системе сбыт-логистика. Цели, место, функции, методы, структура оптовой и розничной торговли. Методы и этапы продажи.

Методические указания

Распределение как компонент маркетингового комплекса.

Понятие каналов распределения. Функции канала распределения. Количество уровней канала распределения. Каналы распределения в сфере услуг.

Потоки распределения в канале сбыта: поток прав собственности; физический поток; поток заказов; финансовый поток; поток информации.

Обоснование использования посредников: сокращение числа контактов; экономия на масштабе; уменьшение функционального несоответствия; улучшение ассортимента; улучшение обслуживания.

Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения. Конфликты внутри канала распределения. Горизонтальные и вертикальные конфликты.

Вертикальные маркетинговые системы. Традиционные и вертикальные маркетинговые системы. Основные типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Корпоративная ВМС. Договорные ВМС. Франчайзинг. Управляемая ВМС.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).

Комбинированные маркетинговые системы (КМС).

Принятие решений о структуре канала распределения. Конфигурация канала сбыта. Структуры канала сбыта. Типы конкуренции между торговцами.

Критерии выбора канала сбыта: характеристики рынка, продуктов, фирмы.

Виды вариантов построения каналов распределения.

Стратегии охвата рынка. Интенсивная, избирательная, эксклюзивная стратегии. Факторы, определяющие стратегию: свойства продукта, цели, преследуемые фирмой, конкурентная среда.

Обязанности участников канала распределения. Оценка основных вариантов построения каналов: экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Управление каналами распределения. Отбор участников канала распределения. Мотивация участников канала распределения. Оценка и контроль деятельности участников канала распределения.

Тенденции развития каналов распределения. Интегрированное управление товародвижением. Тенденции развития розничной и оптовой торговли.

Коммуникационные стратеги в канале сбыта. Стратегии вталкивания. Стратегии втягивания. Комбинированная стратегия.

Факторы, определяющие форму продажи. Характеристики различных форм продажи.

Сетка продавца. Сетка покупателя. Эффективность стилей продажи. Новые формы продажи.

Характеристика этапов продажи. Рекомендации и правила осуществления классической продажи. Прием и установление контакта. Выявление потребности и выслушивание. Аргументация и показ продукта. Ответ на возражения. Осуществление продажи.

Методы розничной торговли.

Факторы, определяющие развитие новых форм продажи. Телепродажа. Консультативная продажа. Парадоксальная продажа.

Контрольные вопросы

1. Что такое канал распределения? Каковы его функции?

2. Каковы принципы функционирования каналов распределения?

3. В чем различие традиционных и вертикальных маркетинговых систем?

4. Дайте характеристику известных вам ВМС?

5. Как осуществляется построение каналов распределения?

6. Каковы критерии выбора каналов распределения?

7. Что входит в функцию управления каналами распределения?

8. Каковы элементы системы снабжения?

9. Каковы элементы стратегии торгового маркетинга?

10. Что такое продажа? Каковы ее этапы и их характеристика?

11. Какие существуют новые формы продажи?