Тема 9. Маркетинг взаимодействия: продуктовая политика в системе маркетинга и маркетинг нововведений

Программа

Формирование характеристик продукта на основе потребительского спроса. Новизна продукта: как ее понимает маркетинг. Понятие коммерчески успешного продукта. Классификация продуктов. Жизненный цикл продукта: концепция, этапы. Факторы определения конкурентоспособного продукта. Маркетинговое исследование нового продукта, ОПВ-анализ. Разработки в области инновационной политики. Ассортиментная политика в системе маркетинга. Формы коммуникационного позиционирования продукта на рынке.

Методические рекомендации

Маркетинговая трактовка продукта. Формирование характеристик продукта на основе потребительского спроса. Потребительские свойства, качество, имидж, цена, ассортимент.

Уровни продукта. Ядро продукта. Физические характеристики продукта: интегральное качество, марка, упаковка, стиль. Расширенные характеристики продукта: цена, гарантии, возможность получения кредита, сервисное обслуживание.

Характеристики продукта, обусловленные личностными особенностями потребителя: имидж, перспективы. Понятие продуктов рыночной новизны, его критерии. Способы классификации продуктов, основывающиеся на особенностях продукта.

Классификация с точки зрения прочности (длительности использования) и материальных свойств. Классификация с точки зрения потребительских товаров. Классификация товаров промышленного назначения:

Потребительские товары и товары промышленного назначения. Их классификация.

Понятие коммерческого успеха продукта.

ЖЦП и график изменения объёма продаж во времени. Виды кривых бума, провала, увлечений, сезонных колебаний. Кривые ЖЦП свойственные товарам массового спроса, услугам и товарам промышленного назначения.

Концепция ЖЦП и международный маркетинг. Существует «нисходящая модель», в основу которой положен принцип «водопада» и принцип «ливня».

Стадии ЖЦТ: разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Задачи и мероприятия маркетинга на различных стадиях ЖЦП.

Значение концепции ЖЦП в экономической и хозяйственной деятельности предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии, соответствующей жизненному циклу продукта.

Ассортиментная политика в системе маркетинга. Ассортиментная политика с точки зрения этапа жизненного цикла продукта.

Понятие продуктовой линейки.

Зарубежная практика использования в планировании ассортимента матрицы БКГ.

Виды ассортиментной стратегии. Продуктовая дифференциация. Узкая продуктовая специализация. Продуктовая диверсификация Продуктовая вертикальная интеграция.

Принципы построения ассортиментного ряда.

Инновационная политика в системе маркетинга. Принципы инновации. Эффективные формы внедрения инноваций.

Типы продукта в маркетинге с точки зрения их коммуникационного позиционирования. Обезличенный, безымянный товар. Brand – торговая марка, сильное наименование товара.

Базовые стратегии бренда.

Типы бренда. Этапы создания бренда. Сервисные коммуникации бренда. Порядок создания сервисных коммуникаций. Управление брендом. Марочный капитал. Практика брендинга. Оценка стоимости российских брендов.

Контрольные вопросы

1. Какие характеристики продукта формируют потребительский спрос? Наполните их содержанием.

2. Какой продукт признается товаром рыночной новизны?

3. Какой продукт считается коммерчески успешным?

4. В чем сущность концепции ЖЦП?

5. Охарактеризуйте этапы ЖЦП?

6. Как осуществляется планирование ассортимента компании?

7. Каковы виды продуктовой стратегии?

8. Каково содержание работ по инновационной деятельности предприятия?

9. Каковы формы, этапы, процессы коммуникационного позиционирования продукта на рынке?

10. Определите стратегические задачи управления брендом.

11. Определите понятие марочного капитала и охарактеризуйте методы его оценки.

12. Опишите крупнейший глобальный и российский бренды.