Тема 4. Маркетинг – микс

Программа

Маркетинговый инструментарий. Теория “4Р”. Взаимосвязь маркетинг-микса с процессом планирования маркетинга. Маркетинговый инструментарий: в сбытовой и распределительной политике, в коммуникативной политике, в системе распределения ресурсов. Синергетический эффект маркетингового инструментария.

Методические указания

Характеристика маркетингового инструментария.

Схема взаимосвязи маркетинг – микса с процессом планирования маркетинга. Маркетинговый инструментарий в сбытовой и распределительной политике. Маркетинговый инструментарий в политике взаимодействия (договорных отношений). Маркетинговый инструментарий в коммуникативной политике. Синергетический эффект маркетингового инструментария.

Контрольные вопросы

1. Определите состав инструментов, входящих в состав микса.

2. Определите состав «четырех Р».

3. Определите состав «четырех С».

4. Раскройте содержание каждого элемента маркетингового комплекса.

Тема 5. Маркетинг взаимодействия: конкуренция, конкуренты, конкурентоспособность

Программа

Обеспечение конкурентного преимущества. Определение основы конкурентного преимущества. Выявление возможности для преимуществ в конкуренции. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ. Предвидение реакции конкурентов.

Что изучает теория конкуренции? Виды и методы конкуренции. Анализ конкурентной среды, его этапы, показатели. Оценка конкурентоспособности различных фирм. Ключевые факторы успеха. Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность фирмы. Стратегии конкуренции.

Методические указания

Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. Формы организации процесса установления диагноза. Аналитическая диагностика. Экспертная диагностика. Имитационная (модельная) диагностика.

Направления обеспечения конкурентного преимущества фирмы. Концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов. Удержание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Этапы диагностики конкурентной среды. Диагностика конкурентной среды как важнейшее звено процесса маркетинговых исследований.

Последовательность достижения конкурентного преимущества. Определение основы конкурентного преимущества. Выявление возможностей для конкурентного преимущества. Разработка конкурентных стратегий. Предвидение реакции конкурентов.

Теория преимуществ в конкуренции по М. Портеру. Преимущество в маркетинге. Преимущество в издержках. Преимущество в маркетинге или издержках.

Цель конкуренции. Маркетинговое преимущество на рынке в целом. Преимущество в издержках на рынке в целом. Рыночная ниша. Условия для путей к преимуществу в конкуренции. Преимущество в конкуренции на международных рынках.

Факторы выявления конкурентных преимуществ. Степень привлекательности рынка в качестве объекта для получения преимуществ. Слабые и сильные стороны конкурентов на рынке. Способность компании добиться преимуществ над конкурентами.

Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество. Карта конкуренции и позиционирование относительно СОК. Анализ конкурентных ситуаций. Анализ конкурентов. Процесс анализа, его этапы.

Выявление конкурентов компании. Определение целей конкурентов. Анализ стратегий конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

СВОТ-анализ. Анализ внутренней ситуации в компании. Вектор роста. Матрица товарного потребления. Стратегическая сетка. Анализ окружающих условий (PEST-анализ).

Классификация анализируемых конкурентов: лидер отрасли; тип, ориентированный на рынок; тип, имеющий рыночную и функциональную специализацию.

Классификация стратегий конкурентной борьбы (по Портеру): лидерство за счет издержек, специализация, концентрация. Классификация стратегий конкурентной борьбы (по Треси): функциональное превосходство, тесная связь с потребителем, лидирующая позиция по товарам.

Конкурентные ходы: лидер рынка, претендент на лидерство, последователи лидера, обслуживающие рыночную нишу. Стратегии лидера. Оборона лидирующей рыночной позиции. Стратегии претендента. Наступательные стратегии. Стратегии последователя. Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу.

Определение конкурентоспособности товара. Параметры комплекса конкурентоспособности товара: технические, экономические и социально-организационные.

Определение конкурентоспособности фирмы.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит понятие конкурентного преимущества?

2. Что собою представляет карта конкуренции и позиционирования относительно СОК?

3. Каковы этапы процесса анализа конкурентов, их содержание?

4. Какие методы анализа конкурентов наиболее широко используются, их сущность?

5. Определите содержание стратегий конкуренции.

6. Каковы элементы конкурентоспособности товара, фирмы?