Тема 2. Планирование маркетинга

Программа

Процесс планирования маркетинга. Проведение ситуационного анализа. Оценка маркетинговых возможностей. Определение целей по продукту. Формулирование стратегий маркетинга. Разработка комплекса маркетинга. Прогнозирование продаж.

Методические указания

План маркетинга для каждого продукта, который определяет применяемые стратегии и требуемые ресурсы. Этапы планирования маркетинга, их общая характеристика.

Проведение ситуационного анализа. Определение рынка. Выявление характеристик рынка. Оценка потенциала рынка. Проведение предварительной оценки рынка.

Оценка маркетинговых возможностей. Анализ возможностей/угроз. Анализ сильных/слабых сторон.

Предварительный прогноз продаж.

Определение целей по продукту: объем продаж, доля рынка, прибыльность.

Формулирование стратегий маркетинга. Выявление целевого рынка. Позиционирование продукта. Потребительское позиционирование. Конкурентное позиционирование. Стратегии позиционирования.

Разработка комплекса маркетинга. Определение элементов комплекса маркетинга: продукт, место, продвижение, цена. Определение реакции потребителей на комплекс маркетинга. Определение сметы для комплекса маркетинга.

Прогнозирование продаж. Первичный, избирательный спрос. Методы прогнозирования продаж.

Оценки прибыли. Оценка и контроль.

Контрольные вопросы

1. Каким образом фирма разрабатывает план маркетинга для нового или существующего продукта?

2. Как следует выявлять рынок для товара?

3. Каковы стратегические вопросы выбора целевого рынка и позиционирования продукта?

4. Какой комплекс элементов маркетинга следует использовать для реализации стратегии по продукту?

5. Как фирма может оценить будущие продажи?

Тема 3. Основные формы маркетинга

Программа

Формы маркетинга. Маркетинг потребительских товаров. Маркетинг средств производства. Маркетинг услуг. Некоммерческий маркетинг.

Методические указания

Коммерция, предпринимательство, бизнес как объект маркетинга.

Модель покупательского поведения и факторы его определяющие. Процесс принятия решения потребителем. Мотивация индивидуального потребителя.

Особенности принятия решения о покупке товара-новинки. Покупательское поведение в разных странах.

Рынок предприятий и основные характеристики рынков предприятий. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения. Поведение покупателей производственного назначения. Мотивация индустриального потребителя. Особенности индустриального маркетинга. Основные виды ситуаций совершения закупок. Участники процесса покупки товаров производственного назначения. Факторы, влияющие на покупателей: факторы окружающей среды, организационные, межличностные, индивидуальные факторы. Состав и роль центра по закупке. Этапы процесса осуществления закупок для нужд предприятия.

Значимость инструментов маркетинга для отдельных товаров и услуг. Очередность применения инструментов маркетинга предприятиями, выпускающими продукцию производственно-технического назначения и товары потребительского спроса.

Маркетинг в государственном предпринимательстве. Факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями.

Маркетинг некоммерческих организаций.

Микромаркетинг, макромаркетинг, социальный маркетинг, экомаркетинг.

Формирование рынка услуг. Рынок услуг, его особенности. Иерархия потребностей и услуг. Территориальные аспекты развития рынка услуг.

Маркетинговый инструментарий в сфере услуг. Концепции маркетинга услуг. Спрос на услуги и типология маркетинга. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации. Ценовые системы рынка услуг, формирование цены на услугу. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг.

Природа и роль некоммерческого маркетинга в современном обществе, его сущность. Некоммерческий маркетинг и система общественный потребностей, особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов Специфика организации маркетингового управления некоммерческими субъектами. Сегментация рынка и позиционирование некоммерческих продуктов. Разработка комплекса некоммерческого маркетинга. Маркетинговые коммуникации некоммерческих субъектов. Маркетинговые стратегии, планирование и контроль в системе некоммерческого маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Понятие сферы предпринимательской деятельности.

2. Каковы основные формы маркетинга?

3. В чем состоят особенности различных форм маркетинга?

4. Каковы основные факторы и механизм их влияния на различных покупателей?

5. В чем природа, роль, сущность некоммерческого маркетинга?

6. Охарактеризуйте комплекс некоммерческого маркетинга. В чем специфика маркетинговых коммуникаций некоммерческого маркетинга?

7. Дайте характеристику основ некоммерческого маркетинга для политических партий.

8. Дайте характеристику основ некоммерческого маркетинга для властных структур.

9. Дайте характеристику основ некоммерческого маркетинга для некоммерческих структур.

10. Дайте характеристику основ некоммерческого маркетинга для физических лиц.