Вопрос 3. Сущность релевантного подхода в управлении

Новым называют продукт, который обладает новыми свойствами и добавляется к существую­щему ассортименту. Изделия могут быть абсолют­но новыми или состоять из комбинаций новых при­способлений и механизмов без изменения самого продукта. Принятие решений по производству но­вой продукции опирается на процедуры принятия решения по инвестициям, осуществляется на вью­щем уровне управления предприятием.

Процесс инноваций можно подразде­лить на шесть этапов.

1. Сбор и систематизация информации о тех­нологических изменениях на рынке, нововведе­ниях, поступающих из отделов НИОКР, марке­тинговых подразделений и т.д.

2. Отбор информации, касающейся идей но­вого продукта, определение возможностей их практической реализации, выявление общности и различий в технологии новых и старых продук­тов, соответствие новой продукции специализа­ции предприятия и т.д.

3. Анализ экономической эффективности нового продукта, который проводится вместе с разработкой программы маркетинга.

4. Организация производства нового продукта—планирование объема производства нового изделия, создание образца, проведение технических испытаний, разработка наименования, товарного знака, оформления, упаковки, маркировки.

Исследования на ограниченном рынке от­носительно цены на продукт и других коммерческих условий в течение 3 месяцев; выбор оп­тимальных каналов реализации, средств и ме­тодов рекламы.

6. Принятие решения о запуске нового про­дукта в производство на основе расчетов объе­ма продаж, рентабельности продукции, степени удовлетворения спроса и предложения, ста­бильности связей с покупателями; производ­ственных мощностей, ресурсов, квалификаци­онного состава персонала; предполагаемых результатов по прибыли или убыткам на расчет­ный период.

В качестве важнейших критериев принятия решения используются оценка влияния внедре­ния нового продукта на объем реализации в це­лом по предприятию и объем реализации других изделий, а также оценка времени окупаемости затрат на разработку, производство, сбыт, рек­ламу.

Успех продукта во многом гарантирован уста­новлением цены на продукт. Основным крите­рием определения цены на продукт выступает цена на старый или аналогичный продукт на рын­ке. Кроме того, для установления и расчета цены на новый продукт используются коэффициенты расходов и прибыли, точка реализации и графи­ки безубыточности продукта. При наличии ряда проектов крупные предприятия делают инвести­ции сразу в несколько, а при последующей про­верке продуктов производят их отбор. Для уста­новления соответствия цены и стоимости продукта предусматриваются специальные формы отчетов, которые дополняют бухгалтер­ские отчеты.

Вопрос 4. Анализ и принятие решений в области ценообразования

Политика ценообразования

Главной целью политики ценообразования является определение такой цены на реализуемую про­дукцию, которая позволит достичь объема продаж, обеспечивающего получение максимальной прибы­ли и завоевание максимальной доли рынка.

Прибыль является функцией цены, объема, себестоимости и ассортимента продукции.

При разработке политики ценообразования следует учитывать также влияние других факторов:

рекламу и маркетинг;

упаковку;

послепродажное обслуживание;

сроки доставки;

надежность поставщиков;

условия кредита.

Назначение ценообразования (основные характеристики ценообразования):

влияние на прибыльность;

способ конкурентной борьбы;

имидж организации и продукта;

влияние на долю рынка.

Стратегия ценообразования

Можно выделить следующие стратегии ценообразования:

• премиальное ценообразование; ,

• ценообразование для внедрения на рынок; -

• ценообразование по методу «снятия сливок»;

• ценовая дискриминация;

• ценообразование с учетом цен сопутствующих продуктов;

• рыночное ценообразование.

Премиальное ценообразование. Предусматривает установление высокой цены с дополнительными надбавками за такие характеристики продукта, как качество, надежность, износостойкость, наличие га­рантийного обслуживания и т.п. Сопровождается значительными затратами на рекламу для обеспече­ния поддержки торговой марки.

Для «продвинутых» товаров, т. е. уже известных на рынке, цены преднамеренно завышены. Приме­ры: трактир «Вечный зов», «Мерседес», ожерелье с натуральными драгоценными камнями и др.

Ценообразование для внедрения на рынок. Политика низких цен, что означает установление низкой цены. Преследуемые цели:

• завоевание большей доли рынка;

• вытеснение с рынка новых участников;

• одновременно завоевание большей доли рынка и вытеснение с рынка новых участников;

• получение экономии за счет объема производства.

Товар и услуги предлагаются по низкой цене, чтобы привлечь больше покупателей.

Возможные негативные последствия:

• возникновение чрезмерного спроса;

• восприятие товара как имеющего низкое качество, что не соответствует действительности, может отпугнуть покупателя;

• трудности с повышением цены на будущее.

Ценообразование по методу «снятия сливок». Установление высокой цены на новый (усовершенст­вованный) продукт за счет мощной рекламы, а также стимулирования сбыта. Преследуемые Цели:

• получение максимальной прибыли;

• восстановление затрат на НИОКР на ранних этапах жизненного цикла данного продукта;

• создание имиджа престижного и качественного товара;

• создание пространства для снижения цены в будущем.

Возможные негативные последствия;

• низкий объем продаж;

• потеря доли рынка; .

• высокая стоимость единицы товара; •

• снижение прибыли.

Ценовая дискриминация. Установление разных цен на разных рынках на аналогичные или идентич­ные товары и услуги, например в авиакомпаниях, на железных дорогах, в гостиницах и т.д. Основания для установления разных цен:

• разница во времени;

• в количестве;

• в функциональном назначении;

• в географическом положении;

• в содержании продукта.

Ценообразование с учетом цен сопутствующих продуктов. Установление низкой цены на основной продукт и более высоких цен на сопутствующие продукты, например: чай и сахар.

Преследуемые цели:

1. Стимулирование значительного спроса на основной продукт (чай).

1. Компенсация низкого коэффициента прибыльности основного продукта за счет получения при­были от продажи сопутствующего продукта (сахара).

2. Данный способ широко применяется в экономически развитых странах.

Рыночное ценообразование. Установление цены на уровне рыночных цен, Рыночная цена рассмат­ривается в качестве ставки.

Психологическое ценообразование. Установление цены с учетом психологии восприятия цены поку­пателем. Например, цена составляет 15 руб., а в ценнике указывается 14 руб. 99 коп.

Методы ценообразования на основе калькуляции себестоимости

Можно выделить три основных способа ценообразования на основе калькуляции себестоимости:

• ценообразование на основе полных затрат («все затраты плюс прибыль»);

• ценообразование на основе переменных затрат («переменные затраты плюс прибыль»;

• ценообразование по целевой норме прибыли.

Для определения цены на реализуемую продукцию методом «себестоимость плюс прибыль» к себестоимости прибавляют процентную надбавку. Например,

Себестоимость80руб. Надбавка 25%

Цена 100 руб.

Процентная надбавка определяется по формуле:

Надбавка, % = I/С х Я,

где I запланированный инвестированный капитал,

С - плановые суммарные затраты за год,

R - целевая рентабельность капитала.

Назначение надбавки в зависимости от вида себестоимости:

• полная - надбавка устанавливает прибыль на единицу продукции;

• производственная - надбавка должна обеспечивать покрытие непроизводственных затрат, а так­же получение прибыли;

• маржинальная - надбавка должна обеспечивать покрытие постоянных затрат и образование при­были.

• Ценообразование на основе полных затрет. Цена продажи определяется по формуле: Цена продажи = Полные затраты + Доля прибыли (Уровень валовой йрибыли, или Коэффициент прибыльности)

Преимущества:

• гарантирует возмещение всех затрат;

• на первых этапах жизненного цикла продукта, когда спрос неизвестен гарантирует получение прибыли;

• рекомендуется для применения в отрасли с выполнением заказов по контрактам, где большая часть годовых постоянных издержек может быть возмещена при выполнении нескольких боль­ших контрактов;

• быстрый и дешевый способ в случаях, когда точно известна доля (структура) затрат Недостатки:

*базируется на данных фактических затрат в отчетном (прошедшем) периоде,

что является негативным моментом при принятии управленческих решений на будущее;

• распределение накладных расходов производится произвольно, в связи с чем оно менее полезно при принятии решений;

• надбавки рассчитываются на основании ставки, полученной опытно- статистическим путем;

• трудности с регулированием цены при изменении рыночных условий или спроса

Ценообразование на основе переменных затрат, Цена продажи определяется по формуле: Цена продажи = Переменные затраты на производство (или продажу) + Надбавка. Преимущества:

• простота и легкость использования;

• возможность изменения надбавки в соответствии со спросом;

• выделение величины маржинального дохода, а также влияния на величину прибыли более высо­кого объема производства (или продаж)

• полезность в случае, когда можно четко определить основные переменные затраты Недостатки:

• не учитываются спрос, цены конкурентов и возможность получения максимальной прибыли;

• не учитываются постоянные накладные расходы.

Ценообразование по целевой норме прибыли. Ценообразование по целевой норме прибыли означает, что затраты определяются на основе рыночных цен. Отпускные цены устанавливаются на основе ана­лиза цен на аналогичные товары. Такие цены отражают реакцию рынка и учитывают конкуренцию.

Алгоритм установления рыночных цен:

• определение рыночных цен на аналогичные товары;

• определение различий в характеристике товаров;

• установление соответствующей цены.

Ценообразование на основе рыночных цен не исключает необходимости информации о затратах. Данная информация показывает, стоит ли фирме выходить на рынок, а также позволяет ранжировать товары в порядке их прибыльности на основе величины маржинального дохода.

Необходимые условия применения ценообразования по целевой норме прибыли:

• исследование рынка для определения цены, необходимой для получения планового объема про­изводства или завоевания плановой доли рынка;

• утверждение максимально допустимых производственных издержек для определенного объема производства, что позволит установить ключевые финансовые показатели;

• возможность принятия управляющим производством решения об изготовлении изделия по пла­новой себестоимости.

Ценообразование по целевой норме прибыли широко применяется в Японии, обеспечивая ее доми­нирование на рынках, в т.ч. автомобилей. При этом исходят из принципа «Лучший дизайн + Доступная цена».