Цільова аудиторія

Згідно з дослідженням, соціально-демографічний портрет прихильників ТМ Roshen наступний:

стать: чоловіки (42%) і жінки (58%);

вік: від 14 до 55 років, серед яких більше 60%, - люди 20-39 років;

сімейний стан: одружені (57%) і не одружені (43%);

освіта: переважно вища – 49%;

щомісячний дохід на одного члена сім'ї: середній і вище середнього;

місце проживання: більшість міст України;

характерні риси: волелюбність, доброзичливість, цілеспрямованість. Віддають перевагу якісним кондитерським виробам українського виробництва. Цінують традиції, проте готові сприймати інновації в рецептурах.

Креативна стратегія

Створити ролик, що близький по духу всім представникам цільової аудиторії, демонструє загальнонаціональні цінності, які об'єднують нашу країну як єдину сім'ю. Що може бути близьким для кожного з нас, що може об'єднувати всіх? Загальною для нас є наша держава. Всі ми живемо в цій країні, народжуємо дітей і виховуємо, працюємо і любимо нашу країну такій, якою вона є – всупереч всім труднощам.

На початковому етапі (2000-2001 років) бренд просувався пасивно – з'явився знак Roshen на упаковці, плакати в місцях продажів, але активної рекламної підтримки не було. З осені 2002 року була запущена масована рекламна кампанія, в ході якої компанія хотіла донести споживачеві, що бренд Roshen:

• чисто український бренд, оскільки компанія Roshen – український виробник, на відміну від конкурентів ("Корони" і "Світоча");

• вся продукція компанії – продукція високої якості.

Основною таких повідомлень було те, що Roshen – український виробник кондитерських виробів високої якості.

Комунікація бренду починалася з класичної комплексної рекламної кампанії, яка була розпланована на два роки "2002-2004".

Креативна стратегія

Щоб залучити максимальну кількість цільової аудиторії, задіювали всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки ТБ – це наймасовіший засіб розповсюдження інформації. На основі їхнього позиціонування вони вирішили створити іміджевий ролик: компанія Roshen – українська компанія. З'явився слоган – "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ролик став першим етапом комунікації бренда. Основний удар в ролику – візуальний ряд і музика. Проводити тестування по розкадровуванню ролика було дуже складно. Корпорація діяла більше інтуїтивно.

Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою – рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію – в різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на ТБ. Оскільки нашою цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, наша блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. Із спеціалізованих видань ми розміщуємо інформацію в журналі "Товар особою", оскільки він розповсюджується адресний по торгових точках України.

Що стосується зовнішньої реклами, то вона безпосередньо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип Roshen.

Раніше компанія використовувала радіорекламу, але не пряму, а у вигляді спонсорства. За оцінками корпорації, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо не дуже ефективно, оскільки цукерки – це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби – продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається часто спонтанно – в місцях продажів. Тобто, комунікація йде по такій схемі: споживач побачив продукт по ТБ, потім в супермаркеті на полиці, пригадав його і ухвалив рішення про покупку. Тому для нас на радіо найбільш ефективні спонсорські акції, конкурси.