Спонсорство є особливим видом комунікації, що виявляється у матеріальній підтримці конкретного суб'єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора. Спонсорований суб'єкт, у свою чергу, зобов'язується сприяти створенню й розвиткові успіху спонсора (підприємства чи особи), досягненню його маркетингових цілей. Мета цього виду діяльності — надання іміджу спонсора своєрідного блиску за допомогою таких засобів, які позитивно сприймаються громадською свідомістю. Здебільшого спонсор ставить за мету асоціювання з позитивними суспільними цінностями, конкретною особою, видом діяльності або організацією.
Популярність спонсорської підтримки пов'язана з трьома причинами. По-перше, спеціальні заходи привертають увагу однорідної аудиторії. По-друге, спонсорування спеціальних заходів дістає підтримку з боку торговельного персоналу. Водночас працівники, які керують такими заходами, також набувають популярності. По-третє, порівняно з рекламою управління спеціальними заходами — відносно нескладний процес, оскільки основні елементи заходів готуються заздалегідь. До того ж зазвичай використовують одних і тих самих виконавців та однаковий план для управління кількома подіями.
Важливо й те, що спонсорство працює як комунікація у тих випадках, коли реклама заборонена або законодавчо обмежена, що не дає змоги ефективно використовувати її.
Мета спонсорських заходів — взаємодія з конкретними цільовими групами, підвищення рівня упізнавання підприємства, створення іміджу фірми або її продукції.
Однією з найвідоміших в Україні та світі компаній, що займаються активною спонсорською діяльністю, є компанія Nemiroff. Ми вирішили проаналізувати спонсорську діяльність саме цієї компанії. Основними завданнями дослідження ми визначили наступні:
подати загальну інформацію про Nemiroff;
визначити сфери спонсорської діяльності цієї компанії на прикладі організації конкретних заходів;
порівняти два напрямки спонсорства Nemiroff – соціальний та спортивний напрямки;
визначити ефективність спонсорської діяльності компанії.
Отож, перейдемо до детального розгляду кожного із поставлених перед нами питань.
Загальна інформація про компанію Nemiroff.
Одним з найважливіших показників діяльності компанії вважається динаміка її розвитку. На сьогодні Українська горілчана компанія Nemiroff, заснована 1992 року, є найбільшим виробником й експортером алкогольних напоїв у країні. Не дивно, що упродовж усього часу існування ми демонструємо стабільний й упевнений ріст за всіма показниками. Наприклад, обсяг виробництва 2001 року становив 2350 тис. дал, а вже 2004 року — 6550 тис. дал. Те саме можна сказати й про обсяги реалізації: 2280 тис. дал 2001 року й 6420 тис. дал — 2004.
Звичайно ж, успіх компанії не був би настільки значним за умови відсутності бодай одного з таких факторів:
- наявність власної виробничої бази, що гарантує стабільну якість продукції; - організація контролю усього життєвого циклу продукції шляхом розробки й здійснення програм в області управління якістю; - ефективна маркетингова політика, що чутливо реагує на найменші запити й зміни ринку; - продумане поєднання екстенсивного й інтенсивного методів освоєння зовнішніх ринків; - гнучка політика збуту, що формує налагоджену систему дистрибуції.
Природно, такий прорив не міг залишитися непоміченим як усередині країни, так і за її межами. Високу якість продукції Nemiroff підтверджено численними вітчизняними й міжнародними нагородами. За результатами 2003 й 2004 років рейтинг Світового Клубу Мільйонерів, що представляє найбільші алкогольні бренди, два роки поспіль визнавав компанію Nemiroff міжнародним брендом №1 у світі за динамікою розвитку. Щорічно показники росту компанії становлять понад 40%. У загальному рейтингу світових виробників алкоголю компанія за 3 роки піднялася з 33-го на 13-е місце! А серед виробників горілки бренд Nemiroff — на 4-му місці, поступаючись лише Smirnoff, Stolichnay, Absolut. Найближча мета — світова трійка горілчаних лідерів і перша „десятка” виробників алкоголю.
2) Сфери спонсорської діяльності компанії Nemiroff.
Nemiroff охоплює найрізноманітніші сфери для застосування спонсорської діяльності, що і сприяє такому визнанню та популярності.
В одному із інтерв’ю виконавчий директор української компанії Nemiroff сказав такі думки стосовно спонсорства: «Цільова аудиторія проекту, який нам пропонують спонсорувати, повинна співпадати з цільовою аудиторією продукту. Якщо метою проекту є позиціюванню бренда Nemiroff в цілому, то захід відповідно обирається більш масовий, ніж у тому випадку, коли мова йде про просування окремого продукту. Логічно використовувати для просування суперпреміальної горілки кулуарні заходи, де збирається основна цільова аудиторія продукту. Якщо говорити про види спорту, то це гольф, конкур, яхтинг та інші види змагань, які можна віднести до елітарних. Інша важлива сторона спонсорства – це репутація організатора. Дуже важливим є вибір надійного партнера. Спонсор будь-якого заходу завжди здійснює серйозні репутаційні ризики, оскільки у випадку провалу заходу негатив може залишитися і на самому брендові. Насьогодні за всю історію спонсорства всі підтримувані нами проекти пройшли успішно. Більше того – участь Nemiroff як спонсора виступає запорукою того, що подія насправді відбудеться».
Прикладами такої різносторонньої спонсорської підтримки Nemiroff є такі:
За підтримки Nemiroff Київ став столицею диско;
NEMIROFF ПІДТРИМАВ ЕКОЛОГІЧНУ ІНІЦІАТИВУ УКРАЇНСЬКИХ РИБАЛОК «ЧИСТЕ ДЖЕРЕЛО»;
В день незалежності Львів засяяв з Nemiroff;
Nemiroff зібрав на Поділлі прихильників етномузики і лендарту "Шешори-подільські": ювілейний фестиваль мав успіх;
NEMIROFF РЕАЛІЗУЄ ЗАГАЛЬНОУКРАЇНСЬКУ СОЦІАЛЬНУ ПРОГРАМУ «СПОРТИВНУ УКРАЇНУ БУДУЄМО РАЗОМ»;
КОМПАНІЯ NEMIROFF ПРЕДСТАВИЛА УКРАЇНСЬКЕ КІНО В КАННАХ;
VII МІЖНАРОДНИЙ ТУРНІР З БОКСУ НА ПРИЗИ БРАТІВ КЛИЧКІВ ВІДБУВСЯ ЗА ПІДТРИМКИ КОМПАНІЇ NEMIROFF;
NEMIROFF ПРЕДСТАВЛЯЄ COMEDY CLUB UKRAINE;
NEMIROFF ПОЗНАЙОМИВ УКРАЇНУ З ЛЕГЕНДАМИ СВІТОВОГО АРТИСТИЧЧНОГО БИЛЬЯРДУ;
YALTA NEMIROFF RALLY — ЗМАГАННЯ ЄВРОПЕЙСЬКОГО РІВНЯ.
Демонстрація таких салоганів свідчить про сенсаційність кожної події, спонсорованої Nemiroff, та високий рівень популярності самого бренду, оскільки у кожному заголовку вживається його назва.
3) Порівняння різних напрямків спонсорської діяльності Nemiroff.
Для чіткішого викладу матеріалу ми вирішили порівняти два напрямки спонсорської діяльності Nemiroff. До таких ми віднесли спонсорство у спорті та спонсорство у соціально-культурній сфері. Ми обрали два конкретних приклади, які і будемо порівнювати. Отож, коротко опишемо суть кожного із них.
Спортивне спонсорство. У цьому напрямку ми обрали для прикладу спортивний проект Nemiroff та братів Кличків у рамках Національної соціальної програми «Спортивну Україну будуємо разом!». Національна соціальна програма «Спортивну Україну будуємо разом!», що стартувала у 2007 році, покликана зробити спорт більш доступним для українців, незалежно від місця проживання, віку та статку. Задля реалізації програми Фонд братів Кличків та компанія Nemiroff інвестували близько 2 млн грн на ремонт 5 спортивних залів, відібраних у результаті конкурсу. Головними критеріями відбору об’єктів стали загальноміська значимість залу, його доступність для усіх бажаючих мешканців міста та можливість безкоштовного відвідування. У 2007 р. відбулося відкриття спортивного комплексу в м. Немирів Вінницької області, а у квітні цього року – у м. Переяслав-Хмельницький, що на Київщині. Головна мета Національної соціальної програми «Спортивну Україну будуємо разом!» – зробити спорт більш доступним для українців, незважаючи на місце проживання та статок. За умовами проекту, зали-претенденти на модернізацію обираються за підсумками конкурсу, в якому можуть брати участь державні та комунальні спортивні заклади. Головний критерій відбору – загальнодоступність зали.
Додаткові умови такі:
• кількість спортзалів в населеному пункті з розрахунку на чисельність мешканців;
• важливість спортзалу для місцевого населення;
• можливість безкоштовного відвідування бажаючими;
• гарантування належного стану та діяльності відновленого спортзалу (керівний, тренерський склад та технічний стан).
Соціально-культурне спонсорство. Прикладом цього напрямку став спільний проект Nemiroff та української кіно фундації стосовно представлення українського кіно на Каннському фестивалі. Ось що говорять новини: «Із 13 по 24 травня 2009 року пройде один із найзначніших кінофестивалів світу - Каннський. Другий рік поспіль завдяки підтримці компанії Nemiroff та Української кінофундації Україна буде представлена у Каннах власним павільйоном у Віллаж Інтернасьйональ, де традиційно проходитиме кіноринок.
Вперше ім'я України завдяки підтримці компанії Nemiroff пролунало на Канському кінофестивалі в 2007 році. З 2008 року Україна - активний учасник кіноринку. Промоція вітчизняного кіно в Каннському кінофестивалі - один із основних етапів реалізації соціальної програми компанії Nemiroff та Української кінофундації "Українське кіно в світі". Мета програми - популяризація робіт українських режисерів, представлення їх світу. Реалізація цього проекту розпочалася минулого року з укладення договору про співпрацю з метою розвитку кіномистецтва між УКФ та компанією Nemiroff. Для досягнення цієї мети у 2008 році лідер алкогольного ринку України інвестував близько 5 мільйонів гривень. Навесні 2009 року угоду подовжили ще на рік».
Отож, факти самого спонсорства є, тепер ми хочемо їх порівняти за певними визначеними нами критеріями. Ми представили їх у таблиці:
Порівняння спортивного та соціально-культурного спонсорства Nemiroff
№п/п |
Критерій для порівняння |
Спортивне спонсорство |
Соціально-культурне спонсорство |
1. |
Назва події |
Національна соціальна програма «Спортивну Україну будуємо разом» |
Прдставлення українського кіно на Каннському фестивалі |
2. |
Методи висвітлення інформації про компанію Nemiroff |
Цитата з інформаційних повідомлень даного проекту: «Nemiroff Холдинг — соціально відповідальна компанія, що приділяє особливу увагу реалізації соціальних та благодійних програм, а також виступає організатором та спонсором проектів міжнародного рівня у галузі спорту, культури, моди та ін. Серед заслуг компанії: підтримка серії знакових поєдинків світового професійного боксу; раллі-рейдів позашляховиків Nemiroff Trophy; турнірів з армреслінгу Nemiroff World cup. Компанія Nemiroff підтримує молодих спортсменів, піклується про розвиток вітчизняного спорту, разом з Фондом братів Кличків реалізує Національну соціальну програму «Спортивну Україну будуймо разом!» |
Також цитата: «Будь-яке знайомство краще проводити в неформальній, приємній обстановці за склянкою легкого напою. Саме таку атмосферу компанія Nemiroff гарантує гостям трьох Happy hours, які відбудуться під час кінофестивалю. Мета Happy hours - розповісти глядачам та працівникам кіноіндустрії всього світу цікаві факти про українське кіно, познайомити з роботами вітчизняного кінематографу, зав'язати партнерські стосунки». |
3. |
Висвітлення у ЗМІ |
Охоплює усі загальнонаціональні друковані ЗМІ, телебачення а інтернет. |
Такоохоплює поруч вказані види ЗМІ. |
4. |
Охоплення аудиторії |
Аудиторія є широкою та не завжди охоплює лише визначену цільову, сюди легко асимілюються і інші групи громадськості. |
Аудиторія є чітко визначеною та рідко включає в себе випадкове потрапляння інших груп громадськості. |
5. |
Відповідність продукту та проекту, який спонсорується |
Повна невідповідність. |
Середній рівень відповідності. |
6. |
Масштабність проведення |
Загальнонаціональний проект. |
Проект світового масштабу. |
7. |
Ефективність спонсорства |
Високий рівень ефективності. |
Також високий рівень ефективності. |
Ми виділили такі основні відмінні риси між вищевказаними видами спонсорства:
у спортивному сам бренд позиціонується з суто інформативної сторони, коли у соціально-культурному спонсорстві при висвітленні інформації про компанію спостерігаються риси чітко вираженої реклами;
відбувається обернена залежність між такими критеріями, як відповідність події та спонсора і охоплення аудиторії.