Національний університет «Острозька академія»

Факультет політико-інформаційний менеджмент

Спеціальність документознавство та інформаційна діяльність

Аналіз бренда

Roshen

Виконала:

студентка гр. Д-31

Плющова Ірина

в. Охріменко Г.В.

Острог, 2011

Загальні відомості

Назва бренда: Roshen

Компанія-заявника: кондитерська корпорація «Roshen», ДП

Власник бренда: кондитерська корпорація «Roshen», ДП

Категорія: кондитерські вироби

Масштаб проекту: міжнародний

Маркетингова ціль

Об'єднання продукції під однією маркою (ідентифікація продукції з єдиним брендом і створення національного українського бренду тобто необхідність в створенні єдиного бренду для кращої продукції чотирьох фабрик).

Чітка ідентифікація брендаи як українського, такого, що випускає продукцію високої якості.

Підвищення рівня продажів виробів під ТМ Roshen.

Яскравість і емоційність – відмінні риси іноземної реклами. Це і зрозуміло, щоб витримати конкуренцію в "війні брендів", необхідно зачепити споживача за живе, потрапити слоганом прямо в душу. ТМ Roshen зробила перший крок в цьому напрямі, результат оцінювати Вам.

Огляд ринкової ситуації, позиціонування бренда

До 2000 року до складу кондитерської корпорації Roshen (на той час – "Укрпромінвесткондитер") входили чотири фабрики – Київська ім. Карла Маркса, Маріупольська, Вінницька, Кременчуцька, достатньо відомі за часів СРСР.

"Укрпромінвесткондитер" проводив планування виробничої діяльності фабрик, забезпечення сировиною, збут продукції. На всіх підприємствах був встановлений однаковий стандарт якості, уніфіковані вимоги до готового продукту, але при цьому в розумінні споживача продукція чотирьох фабрик не асоціювалася з одним виробником. завдання

На той час вже достатньо розкрутилися бренди "Корона", "Світоч". Компанію ж "Укрпромінвесткондитер", лідера за обсягами виробництва і продажів кондитерських виробів на українському ринку, практично ніхто не знав. Основними конкурентами Roshen були Kraft Foods (бренд "Корона"), Nestle (бренд "Світоч") і "АВК".

"Бюро Маркетингових Технологій" мало безпосереднє відношення до створення і позиціонування бренду Roshen. "Укрпромінвесткондитер" звернувся в Бюро з пропозицією розробити позиціонування і слоган ТМ Roshen. На той момент, коли марка тільки з'явилася на деяких видах продукції, Бюро наполягало на необхідності змінити назву, оскільки назва Roshen було недостатньо ресурсним. Чому? Roshen – це неологізм. Такого слова в російській і українській мовах немає. Це західне слово, що спричиняє за собою головну небезпеку: український виробник – західна назва. Що думає споживач (якщо йому не надати легенди), купуючи, наприклад, цукерки "Київ вечірній" від ТМ Roshen? Він думає: "Чи то іноземці викупили "Київ вечірній"? Чи то це підробка?", і безліч інших інтерпретацій.

Давайте пригадаємо 2000-й рік. Різні дослідження свідчили, що населення України прийняло факт: вітчизняна кондитерська продукція краще імпортної, і це також ускладнювало процес виведення і просування торгової марки (ТМ) під назвою Roshen. Але, оскільки замовник наполягав саме на такій назві, першим їхнім завданням в даному проекті стало зняття в позиціонуванні і слогані марки всіх вищеописаних невідповідностей.

Спочатку серед робочих ідей була присутня і легенда про графа Roshenе, який на початку століття приїхав до України. Цей Roshen був великим ласуном і привіз з собою рецепт дуже смачних цукерок. Один український майстер викупив у нього цей рецепт. Граф продав його з однією умовою: скрізь, на всіх виробах повинне було стояти його ім'я.

Інша легенда була пов'язана з міжнародним конкурсом в Швейцарії, де кожні 25 років проходить конкурс для кондитерських компаній на визначення найсмачнішої і якіснішої продукції. У 2000 році перемогла компанія Roshen, і її продукція була визнана кращою, з привласненням знаку якості. І відтепер вся її продукція має цій знак.

Ще, як робоча, розглядалася легенда про бога солодощів, якого теж звали Roshen, і багато що інше.

Сама ж хороша ідея, як це завжди буває, була простою і зрозумілою. Вона лежала на поверхні.

Ось вона – легенда остання, така, що працює і до цього дня – український виробник вирішив провести експансію на західний ринок. Щоб експансія вдалася, потрібно, щоб товар був визнаний дійсно кращим. Таким кращим українським продуктом є продукція ТМ Roshen, визнана українським споживачем. З цією торговою маркою українська кондитерська компанія і виходить на європейський, американський ринки.

І це правда. Наприклад, вироби під ТМ Roshen дійсно продаються в 15 країнах світу. Таким чином, вони нічого не міняли і не прикрашали в товарному еквіваленті, а тільки підсилили існуючі переваги. З такої легенди позиціонування логічно виникав слоган: "Roshen – солодкий знак якості", який і був запропонований клієнтові.