1.Группу товаров "звезды" оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров "коровы".

2.По возможности избавляться от группы товаров "собаки" или изучать пути их сохранения (например, уменьшение издержек, увеличение затрат на рекламу и т.П.).

З.Для группы товаров "КОРОВЫ" обеспечить жесткий контроль ка­питаловложений и передачу избытка денежной выручки для финанси­рования групп товаров "ЗВЕЗДЫ" и "КОШКИ".

4.Изучить группу товаров "КОШКИ" с целью определения возмож­ности их превращения в "ЗВЕЗДЫ" при известных капиталовложениях. В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль. Цель использования матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.

З.КОММЕНТАРИИ К РАЗДЕЛУ "РЫНКИ СБЫТА ТОВАРОВ (УСЛУГ)"

Одна из основных задач фирмы - определение ЕМКОСТИ каждого конкретного рынка для каждого товара (услуги). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они опре­деляются количеством (преимущественно в штуках) реализованных или по­тенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.

Указанная величина зависит от многих факторов: социальных, на­ционально-культурных, а главное - экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее куп­ленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от вида деятель­ности фирмы. Одно дело, если предприниматель составляет бизнес-план в связи с внедрением нового типа оборудования: тут ему необходимо учесть и структуру уже имеющегося ассортимента оборудования, и сдвиги в ассор­тименте выпускаемой с помощью этого оборудования продукции (будет ли полезен предлагаемый товар покупателям фирмы), и инвестиционный "кли­мат" в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, на­личие налоговых льгот и т.п.). И совсем другое дело, если планируется соз­дать мастерскую по ремонту бытовой техники и предпринимателя волнует прежде всего то, сколько у жителей близлежащих районов имеется такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.

При этом необходимо учитывать, что при анализе емкости рынка не­обходимо произвести оценку:

(.ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЕМКОСТИ РЫНКА, то есть общего коли­чества товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время.

2.ПОТЕНЦИАЛБНОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ (ПРЕДЛОЖЕНИЯ), то есть той доли потенциального рынка, которую предприниматель, в при­нципе, может надеяться захватить, и соответственно - того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

В итоге такого анализа предприниматель сможет в конце концов определить количество клиентов, на которое ему можно рассчитывать, на­пример, за месяц. Но рассчитывать - не значит их получить, поэтому нужна еще и реальная оценка рынка.

З.РЕАЛЬНОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ. Иными словами, необходимо .оценить, сколько реально предприниматель сможет продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом на несколько лет вперед.

Для существующих товаров и рынков оценки даются по фактичес­ким данным, для новых рынков и новых товаров оценки будут носить прогнозный характер.

При исследовании рынка следует, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. С этой целью можно предложить сле­дующую классификацию рынков:

• БЕСПЛОДНЫЙ рынок, то есть рынок, не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг;

• ОСНОВНОЙ рынок, где реализуется основная часть товаров и ус­луг;

• ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);

• РАСТУЩИЙ рынок, то есть имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;

• ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ рынок, то есть имеющий перспективы реа­лизации товаров, однако при определенных условиях; .

• ВЫБОРОЧНЫЙ (ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ) рынок, который выбира­ется для определения возможностей реализации;

• "ПРОСЛОЕЧНЫЙ" рынок (неактивный, вялый), на котором тор­говые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

При анализе характера рынка различают также типы рынков по раз­новидности потребителей:

• ВОЕННЫЙ рынок;

• ПРОМЫШЛЕННЫЙ рынок;

• ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ рынок.

Товары для. военного рынка должны отличаться высоким качеством и доступностью по сырью, товары промышленного рынка - высоким уров­нем качества и послепродажного обслуживания, товары потребительского рынка - доступной ценой и оперативностью поставки.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существу­ющей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка.

Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка которых позволяет получить ответы на семь важнейших вопросов:

1. Что покупают?

2.По какой цене?

3.Кто покупает?

4.Почему покупают?

5.Как осуществляется покупка?

6.Когда покупают? '

7.Где покупают?

Отсюда очевидно, что важнейшим объектом изучения при исследо­вании рынка является ПОКУПАТЕЛЬ (ПОТРЕБИТЕЛЬ). Более подробно эти методы будут изложены при рассмотрении раздела "План маркетинга". Одним из полезных способов анализа развития рынков фирмы является "СЕТКА РАЗВИТИЯ ТОВАРА И РЫНКА". Этот способ может быть инте­рпретирован с помощью следующей схемы:

Обновляемость товара

новый

сущест­вующий