26. Типы корпоративных изданий. Характеристики качественного корпоративного издания. .

b2p (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе: • для персонала (инструмент консолидации и мобилизации); • для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий); • для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).

Издания для клиентов b2с (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На b2с-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.

 Есть несколько подходов к распространению таких журналов, и самые привычные – две модели: журнал предоставляется всем клиентам без исключения и выдается на кассе или выкладывается на стенде в кассовом зале; журнал является подарком для некоторой группы покупателей – например, совершивших покупку на крупную сумму или обладающих кредитной или бонусной картой магазина.

Независимо от избранной модели распространения, компания ставит своих постоянных клиентов в привилегированное положение, информируя их о дополнительных возможностях, скидках и новинках в индивидуальном порядке и раньше, чем та же информация появится в широком доступе в форме уличной, радийной или телевизионной рекламы.

Издания данного формата предназначены для того, чтобы формировать и поддерживать привязанность клиента к компании. Адресная рассылка, приложение номеров издания к существующим коммерческим изданиям, презентации издания, рассчитанные на привлечение новых клиентов, так же эффективны и вызывают интерес. Контент таких изданий формируется так же, как и наполнение глянцевых журналов направления «life style». В обязательном порядке здесь присутствуют статьи, посвященные взаимоотношениям, сервисные разделы, художественная проза, интервью с селебрити, оригинальные фотопроекты, развлекательные, игровые и интерактивные рубрики. При видимой простоте, определение формата таких изданий дело кропотливое, требующее ответственного и тщательного подхода к исследованию таргет-груп заказчика. Содержание журнала должно быть скореллировано по возрастным, имущественным, образовательным и поведенческим стереотипам потребителя с одной стороны и с целями и задачами, поставленными фирмой-заказчиком – с другой.

Издания для деловых партнеров (business-to-business). Основная цель — налаживание бизнес/связей, формирование образа компании в деловой среде. Этот формат наиболее широко представлен отраслевыми изданиями, являющимися публичной площадкой для общения внутри определенной сферы бизнеса. Тем не менее, этот формат блестяще справляется с задачами инсайдерского характера – формирование и развитие корпоративной культуры, осуществление информационной поддержки любых управленческих реформ внутри компании, служит прекрасным дополнительным инструментом мотивирования работников.

Контент изданий данного формата жестко структурирован в соответствии с профессиональным профилем, включает большое количество аналитических и исследовательских материалов, предполагает знакомство с новинками в области профессиональной литературы, с профильными законодательными актами (с момента их обсуждения и до вступления в силу), с профильным программным обеспечением и т.д. Как правило, в таких изданиях отсутствуют развлекательные материалы, а иллюстративный ряд аскетичен и функционален.

Визуальная привлекательность издания достигается благодаря качественной полиграфии, современным дизайнерским решениям в верстке и дорогой бумаге. Качество текстов в таких изданиях особенно важно, поскольку невозможно заставить человека полюбить издание и читать его регулярно, если содержание и форма подачи материалов не отвечает его интеллектуальным, эмоциональным и профессиональным запросам.

Издания для профессионалов (business to professional) – новый формат, появление которого давно назрело, но до сих пор он не был формализован и назван. Наши исследования ниши корпоративных изданий привели к очевидным выводам: все большее количество товаров и услуг подразумевает использование весьма сложных технологий и, в результате, между конечным потребителем и производителем товара возникает еще одна фигура – профессионал, специалист, обеспечивающий потребителю получение максимальной пользы и удобства, а так же безопасность при использовании той или иной продукции.

Самый простой пример – парикмахерская индустрия, косметология, фитнесс, SPA. Перед компаниями – производителями оборудования и расходных материалов этой отрасли возникает серьезная и масштабная задача – обеспечить профессионалов этой отрасли наиболее оперативной, ценной с их точки зрения информацией, привлечь особое внимание к себе и своей продукции, но вместе с тем «не перекормить» рекламой.

Фирме – производителю важно создать эксклюзивные отношения с профессионалами, эмоционально и информационно включить их в свою корпоративную культуру и вместе с тем не ограничивать ни их, ни свою свободу маневра в области ценообразования, развития бизнеса и привлечения новых потребителей.

Рассмотрим классификацию корпоративных изданий.

В зависимости от аудитории издания делятся на две группы, различающиеся по целям, форме подачи информации и т. п.

Издание для сотрудников компании. В этом случае издание должно решать задачи и освещать проблемы, которые волнуют компанию. Генеральный Директор может использовать это издание как инструмент управления персоналом, нематериальной мотивации сотрудников.

Издание для внешних читателей (инвесторов, акционеров, партнеров, клиентов). Основная задача такого издания — внешний PR компании, формирование благоприятного имиджа. Однако если корпоративное издание будет посвящено исключительно рекламе компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации компании).

Корпоративные издания обычно делят на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газета, журнал, бюллетень). Рекламные корпоративные издания - это имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и имеющие четкую ориентацию на рекламные цели компании. Это довольно статичная группа печатных изданий, в то время как информационные издания находятся в процессе постоянного движения вперед.

Информационные издания, в отличие от издательской, являются тематической прессой, посвященной состоянию дел компании в настоящий момент. Среди отличительных признаков: регулярность выхода, установка на продвижение конкретного бренда, отсутствие информации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда тематика корпоративных изданий не ограничивается рамками конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, ее перспективы и тенденции развития.

Корпоративные издания по способами и каналами распространения подразделяются на печатные корпоративные издания (корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист) и электронные корпоративные издания (партнерский сайт, клиентский сайт, сайт для сотрудников, электронный бюллетень, сайт акций и мероприятий, регулярные электронные рассылки).

В основном компании используют такие виды корпоративных медиа, как газета (наиболее распространена, привычна для многих людей, поэтому вызывает больше доверия, низкая цена печати делает этот вид издания пригодным для любых медиацелей и наиболее экономичным), журнал (требует больших затрат, помогает создать имидж финансово устойчивой компании, надежного партнера, имеющего долгосрочные перспективы и четкую стратегию развития), бюллетень (не требует особых затрат, выпускается от случая к случаю, что снижает ценность сообщений для аудитории, лучше использовать для информирования о каких-либо новинках в ассортименте компании) и интранет (максимальная оперативность в предоставлении информации, возможность интерактивного общения между сотрудниками, низкая стоимость проекта выгодно). Бывает, что предприятие одновременно выпускает несколько корпоративных изданий. Каждое из них работает на свою целевую аудиторию.

Корпоративное издание — это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью (рис. 1). КИ является неотъемлемой частью корпоративной культуры и одним из важнейших средств внутренних коммуникаций.

Внутреннее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание — выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Целевая аудитория КИ:

• внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;

• внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

по бизнесу (Business-to-Business — B2B) Партнеры, потребители товаров и услуг в бизнес-среде Формирование имиджа компании в деловой среде, укрепление бизнес-контактов Ivent-издания Посетители выставок, специальных мероприятий Создание имиджа организаторов; управление информационными потоками об участниках Отчеты Акционеры и инвесторы Доверие, инвестиционная привлекательность

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

• Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.

• Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.

• Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.

• Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.