10.4.Принципы ценообразования на различных типах рынка

Рассмотрим основные принципы ценообра­зования.

Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким при­мером данного рынка является сельскохозяйственный сектор эко­номики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется сле­дующими особенностями:

1. продукция стандартизирована;

2. контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсут­ствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);

1. условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;

2. неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

На рынке совершенной конкуренции условие максимизации прибыли предприятия выполняется при выборе такого объема про­изводства, при котором цена равна предельным издержкам производства:

МС=Р,

где МС –предельные издержки, Р – цена товара.

Т.е. равновесная цена на рынке совершенной конкуренции обеспечивает равенство между предельной ценностью товара для потребителя предельными издержками производителя. Однако на практике рынок совершенной конкуренции сущест­вует крайне редко, наиболее часто встречаются другие типы рынка.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа покупателей и производителей-продавцов, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен.

Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, быто­вой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

1. дифференциация выпускаемой продукции;

2. контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

3. условия выхода на рынок сравнительно легкие;

4. неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, ис­пользования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую от­дельную фирму).

Факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической кон­куренции:

Р > MR = МС < АС,

где МR – предельный доход; АС – средние издержки.

Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предель­ных издержек производства Р > (МС - MR).

Рынок олигополии состоит из небольшого числа производителей-продавцов, достаточно внимательно относящихся к ценовой поли­тике конкурентов. Чаще всего рынок олигополии представляют от двух до десяти крупных фирм, на которые приходится половина и более общих продаж выпускаемой продукции. Данный рынок имеет ряд специфических особенностей:

1. производимая продукция может быть стандартизированной деталь, цветные металлы) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника, самолеты);

1. контроль над ценой на рынке ограничивается взаимной зависимостью производителей-продавцов, однако может быть значительным при тайном сговоре;

2. условия выхода на рынок новых производителей существенно затруднен из-за барьеров со стороны мощных по конкурентоспо­собности предприятий-олигархов;

3. методы неценовой конкуренции (особенно в области повы­шения качества продукции) и маркетинговые стратегии широко применяются, особенно при дифференцированном продукте.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем-продавцом. Ценообразование в данных вариантах направлено на достижение разных целей

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особен­ностями:

4. монополисты, как правило, производят уникальный тип про­дукта;

5. максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

6. выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

7. рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

8. маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается прави­ла равенства предельного дохода предельным издержкам (MR=МС).

10.5.Выбор метода ценообразования

етоды установления цен товаров:

1. на основе издержек производства;

2. по доходу на капитал;

3. с ориентацией на спрос;

4. по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек произ­водства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориен­тацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос.

Встречаются две разновидности этого метода:

1. с использованием полных издержек производства;

2. с использованием предельных издержек производства.

При методе полных издержек расчет цены основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, со­ответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Этот метод получил широкое распространение, благодаря своим преимуществам:

1. создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

2. предприятие, как правило, имеет полную информацию о соб­ственных издержках и гораздо меньше — о спросе на свой то­вар на рынке, следовательно, при принятии ценового реше­ния оно опирается на калькуляцию издержек;

3. если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли при­мерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

4. большинство участников рынка сходятся во мнении, что в этом методе соблюдаются интересы производителей и потре­бителей, а следовательно, метод полных издержек — наиболее обоснованный и справедливый.

Модель определения цен этим методом имеет вид

P = C*(1+Rс),

где Р — цена изделия;

С — издержки производства;

Rс — рентабельность продукции, %.

Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли:

Р= МС+MС* R/100.

где Р — цена изделия;

МС — предельные издержки производства;

R — рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли. Использование метода на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

2. Метод расчета цены по доходу на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

Норма прибыли Итог Сумма

на вложенный х актива + постоянных

капитал баланса затрат

Рентабельность = ____________________________________________________

продукции Число единиц х Переменные затраты на

реализуемой продукции единицу продукции

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки), один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара по­требителем.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен, как приня­то считать, сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрас­ли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конку­ренции

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия.