8.2.Внедрение маркетинговой стратегии — товарная стратегия организации (предприятия)

Внедрение маркетинговой стратегии через применение товарной стратегии организации проходит ряд этапов:

1. Разработка товарно-марочной стратегии, положениями кото­рой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товар­ного ассортимента, чрезвычайно важна.

2.Разработка новых товаров. В какой-то момент организация начинает осознавать необходимость разработки новых товаров и связанные с этим выгоды. Это происходит когда срок жизни производимых товаров сокращается и приходится заменять их новыми товарами.

3. Коммерческое производство в соответствии с жизненным циклом товара. Если товар перешел на этап коммерческого производ­ства, это еще не означает, что все проблемы решены и маркетинговая служба становится ненужной. Каждый товар обладает своим жизненным циклом (рис.7). Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа.

Этап создания (выведения на рынок) товара характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар только проходит по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибы­лей. На этом этапе организация стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, кроме того, появляется возможность несколько снизить цены.

Следующий этап — этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта предприятие изы­скивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в ча­стности, модификацию рынка, модификацию товара, модификацию комплекса маркетинга. И, наконец, товар вступает в последний этап — упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача предприятия на этом этапе состоит в выявлении устаревающих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска и получении все сокращающейся прибыли, либо об исключении его из номенклатуры и снятии с производства.

4.Установление цен на товары. Несмотря на повышение роли неценовых факторов в составе маркетинговой и товарной страте­гии, цена остается важным фактором конкурентоспособности.

5.Выбор каналов распространения товаров — одно из наиболее сложных и ответственных решений, которые приходится принимать организации при внедрении маркетинговой и товарной стратегии.

6. Продвижение товаров на рынке остается одним из основных элементов товарной стратегии. Оно включает стимулирование сбыта, рекламу, пропаганду и личную продажу. Стимулирование сбыта, реклама и пропаганда являются оружиями массового маркетинга в отличие от личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Глава 9. Издержки производства и себестоимость продукции

9.1. Понятия издержек производства

Издержки производства — это стоимостное выражение всех затрат производственных факторов, необходимых предприятию для своей деятельности.

По роли в процессе воспроизводства затраты предприятия на три вида:

1. текущие затраты на производство и реализацию продукции (себестоимость продукции), которые обеспечивают процессе простого воспроизводства;

2. капитальные затраты на расширение и обновление производства;

3. затраты на социально-культурные и другие непроизводствен­ные нужды.

В мировой практике различают бухгалтерские и экономические издержки производства. Для предприятия России характерным яв­ляется бухгалтерский подход к оценке затрат.

Бухгалтерские издержки соответствуют затратам отечественных предприятий на про­изводство и реализацию продукции, включая стоимость израсходо­ванных материальных ресурсов, оплату труда работников, отчисле­ния на социальные нужды, амортизацию основных фондов и другие затраты.

Экономические издержки — это альтернативные издержки пред­приятия. Они включают в свой состав бухгалтерские (явные) и не­явные издержки (внутренние), являющиеся собственностью пред­приятия, за них оно не платит. Экономические издержки используют для принятия решения о целесообразности продолжения принятой предпринимательской политики или изме­нения ее.