Глава 8. Разработка маркетинговой и товарной стратегии организации

8.1. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по раз­работке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия.

1. Основным принципом разработки маркетинговой и товарной стратегии является ориентация конечных результатов производств на реальные требования и пожелания потребителей.

Маркетинговая стратегия организации включает ряд функцио­нальных блоков:

1)Управление маркетинговой стратегией включает руководство этапами ее разработки и внедрения:

1. сбор информации и ее анализ;

2. принятие и исполнение решений;

3. контроль над исполнением решений;

4. сопоставление результатов с целевыми установками маркетинговой стратегии;

5. устранение отклонений и исправление ошибок.

2 ) Анализ рынков и рыночных возможностей. Отправная точка раз­ работки маркетинговой стратегии организации — анализ рыночных возможностей. Организация (предприятие) может найти их, работая с программой развития товара и рынка и обращая особое внимание на новые привлекательные сферы деятельности.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из микросреды (организационная структура управления, поставщики, посредники) и макросреды (демографические, экономические, природно-климатические условия).

Рынок индивидуальных потребителей состоит из множества Мини-рынков, таких как, мини-рынок потребителей разных национальностей или религий, мини-рынок совершеннолетних молодых людей, мини-рынок пожилых людей и т.п.

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организа­ций, закупающих товары для использования их в дальнейшем произ­водстве для перепродажи или перераспределения. К таким рынкам относятся: рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспо­могательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций , приобретающих и продающих товары, произведен­ные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и то­варного ассортимента. В небольших оптовых или розничных орга­низациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок.

Существует ряд направлений маркетинго­вой стратегии.

1. Направление массового маркетинга используется, когда организация принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пыта­ется привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп.

2. Направление товарно-дифференцированного маркетинга используется, когда фирма решает производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформле­нии, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рын­ку большее видовое разнообразие товара в сравнении с конкурентами.

3. Направление целевого маркетинга орга­низация выбирает, когда принимает решение о разграничении раз­личных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позицио­нирование товара на рынке.

3.Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на такие группы покупателей, для каждой из которых могут потребо­ваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

4)Отбор выбранных сегментов. После проведения сегментирова­ния рынка производителю товара необходимо отобрать один или несколько наиболее выгодных для себя сегментов рынка

6)Позиционирование товара. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов организации, и возможности позиционирова­ния товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, организация приступает к внедрению маркетинговой стратегии — применяет товарную стратегию.