Глава 10.Ценовая политика предприятия

10.1 Понятие «ценовая политика»

Ценовая политика предприятия (организации) — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики включает этапы:

1. выработки целей ценообразования;

2. анализа ценообразующих факторов;

3. выбора метода ценообразования;

4. принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен заранее.

10.2. Цели ценовой политики

Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на скла­де.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рента­бельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесо­образно ставить в краткосрочной политике цен.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приве­дет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

Ценообразующие факторы:

1. спрос и предложение на продукцию;

2. издержки по производству и реализации продукции;

3. государственное регулирование цен;

1. состояние финансово-кредитной сферы;

2. конкуренция;

3. восприятие цен потребителями;

4. другие факторы.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает боль­ших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эла­стичности менее единицы. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относи­тельно недорогие товары и др.

10.3. Формирование ценовой политики организации (предприятия)

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

1. стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

2. тактические цели — позволяют достичь среднесрочных ре­зультатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стра­тегическими целями;

3. операционные цели — носят локальный характер, направлен на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соот­ветствовать тактическим и стратегическим целям).

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов позволяет учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Этап 3. Выбор метода ценообразования. На этом этапе предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цены на товар.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены.

На стадии появления предприятий на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жест кой конкурентной борьбы.

На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации.

На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои пози­ции на рынке, является достаточно конкурентоспособным.