21. Понятие корпоративной и маркетинговой стратегии.

Стратегия – это общая модель действий, необходимых для достижения поставленной целее путем координации и распределения ресурсов компании. Стратегия – это генеральное направление действий организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели. В общем виде все стратегии делятся на 2 группы:

- активные (стратегии роста или наступательные);

- пассивные (стратегии сокращения или оборонительные).

В экономической литературе существуют понятия стратегии, маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии. С точки зрения концепции управления маркетингом на предприятии сначала формируется корпоративная, а затем маркетинговая стратегия, нацеленная на сбыт. Т.е. маркетинговая стратегия является функциональной по отношению к корпоративной. Согласно концепции маркетингового управления предприятием, на предприятии может быть только одна стратегия, часто ее называют корпоративной или маркетинговой. Акцент делают на маркетинг, так как именно он определяет философию бизнеса. К активным стратегиям относятся стратегии Раменского, Котлера, Портера.

Конкурентные стратегии Раменского:

1. Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров или услуг, и подразумевает использование эффекта масштабного производства. Такой эффект характеризуется уменьшением издержек на единицу продукции при увеличении объема производства. Силовая стратегия использует преимущества, создаваемых широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.

2. Нишевая стратегия типичная для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании с нишевой стратегией черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы потребителей.

Рыночная ниша – совокупность рыночных сегментов, на которых фирма может обеспечить себе стабильное положение на рынке, несмотря на наличие конкурентов.

Рыночный сегмент – группа потребителей, которой могут быть предложены соответствующие товары и комплекс маркетинга.

Рыночное окно – совокупность потребителей, которые не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров.

3. Приспособленческой стратегии придерживаются мелкие неспециализированные предприятия. Сила таких предприятий состоит в их лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

4. «Пионерская» стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых товаров. Новый товар – созданные предприятием товары, аналогов которым нет на рынке, или усовершенствованные уже известные товары, которые воспринимаются потребителем как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

22. Реструктуризация бизнеса.

Реструктуризация бизнеса – совокупность всех реструктуризаций.

Реструктуризация бизнеса предполагает разбивку всех направлений деятельности предприятия на профильные и непрофильные виды деятельности, оценки этих направлений деятельности с точки зрения их рыночной перспективы, отказ от неперспективных видов деятельности и выбор оптимального направления развития предприятия.

Этапы разработки проекта реструктуризации:

1. Мониторинг (отслеживание) внешней и внутренней среды.

Внутренняя среда организации определяется контролируемыми факторами, которые определяются деятельностью управленческого персонала. Внутренняя среда включает в себя 4Р: product (продукт), price (цена), place (место – маркетинговые каналы продвижения), promotion (продвижение); и технологии.

Внешняя среда организации определяется всеми неконтролируемыми факторами, т.е. абсолютно неконтролируемыми (факторы демографического, экономического, природного, научно – технического, политического и культурного характера) и частично контролируемыми факторами (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты).

2. Определение или корректировка миссии и целей.

Миссия – это основная цель организации, четко выражающая причину ее существования, ее предназначение.

3. Определение альтернативных стратегий и направлений реструктуризации.

Стратегия – общая модель действий, необходимых для достижения поставленной цели путем координации и распределения ресурсов компании.

Стратегия – это генеральное направление действий организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к поставленной цели.

В общем виде все стратегии делятся на 2 группы:

- активные (стратегии роста или наступательные);

- пассивные (стратегии снижения или оборонительные).

4. Выбор оптимальной стратегии.

Используются следующие принципы:

1) Принцип инвестиционного портфеля, в котором каждое направление деятельности субъекта, его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов объекта;

2) Принцип дисконтирования (приведение будущей стоимости к текущей);

3) Анализ безубыточности.

5. Координация структурных параметров (приведение организационной структуры в соответствие с выбранной стратегией).

6. Разработка плана на краткосрочный период, включая весь комплекс маркетинга.

7. Реализация и контроль.

8. Оценка эффективности в соответствие с мониторингом.