1.Определение проблемы и целей м.И.

1.1определение потребности в проведении м.и.

1.2определение самой проблемы

1.3. формирование целей м.и.

2.Разработка плана исследования

2.1выбор методов проведения м.и.

2.2определение типов требуемой информации и источников её получения

2.3определение методов сбора необходимых данных

2.4 разработка форм для сбора данных

2.5 разработка выборочного плана и размера выборки

3.Реадизация плана исследования

3.1 сбор данных

3.2анализ данных

4.Интерпритация полученных результатов, разработка мероприятий и их доведение до руководства.

Источники получения маркетинговой информации

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первич­ную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора; результаты до­ступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

— известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

— большое время на сбор и обработку;

— дороговизна;

— сама фирма не всегда может собрать все необходимые дан­ные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (докумен­тация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследова­ния и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

— публикации государственных органов, министерств, муниципаль­ных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— сборники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных ин­ститутов и общественно-научных организаций, симпозиумов, кон­грессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной ин­формации.

Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— иногда неизвестна методология сбора и обработки;

— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обыч­но отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализиро­валась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описатель­ный или постановочный характер.

Общая характеристика методов сбора данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Основными методами исследования являются:

— наблюдение;

— эксперимент;

— групповые исследования;

— качественные исследования;

— обзорные исследования.

Наблюдения - пассивный сбор информации, когда исследователь наблюдает за событиями и не вмешивается в происходящее. Н. осуществляются, например, за временными колебания­ми потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контро­ля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тести­ровании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант дей­ствий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контроли­руемых условиях. Эксперимент предусматривает планомерное воздействие на событие.

При подходе «До и после» сравниваются результаты до измене­ний и после их проведения. При применении «Расщепленных пото­ков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалент­ных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае ис­пользования методики «Разница» предлагаются, например, одновре­менно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Ла­тинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полу­ченные результаты на большую общность покупателей.

• Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

• Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8—10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах — от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме), до псевдостуктурированной - (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респон­денту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

Применение «постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, на­пример, три образца из 15-20 с целью выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третье­го. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образ­цов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причи­ны разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока но­вых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые при­знаки различий используются в качестве базы обычных анкетных ис­следований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помо­щью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому приме­няют два типа вопросов:

• открытые — ответ формулируется самостоятельно;

• закрытые — вопрос содержит все возможные ответы.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
1. Размер рынка	1. Показать пределы расширения деятельности организаций на рынке	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершенствования покупок потребителями. Проведение бесед с ключевыми участниками определенного рынка с целью получения полной информации о рынке. Определение размеров конкуренции.
2. Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе.	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенным видом деятельности. Беседы с ключевыми участниками определенного рынка.
3. Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных в этой или иной степени, характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюрирование пользователей, дистрибьютеров, поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке.
4. Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюрирование с пользователей (покупателей) с целью определения где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование с дистрибьютерами с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения их прямых продаж и объемов продаж через дистрибьютеров.
5. Покупательские решения	Выявить как было принято решение о приобретении данного продукта	Интервьюрирование покупателей и посредников с целью определения снижения их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а так же определение приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса.
6. Цены	Определить конкурентные цены(данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка)	Получение прейскурантных цен, интервьюирование конечных пользователей с целью определения, придлагали им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьютеров и поставщиков.
7. Продвижение продукта	Установить как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ, рекламы, плакатов, посещение выставок. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте Выяснение как много других компаний тратят на продвижение продукта (опрос, расчет, из публикаций).

10.В чем заключается механизм конвертации кредиторской задолженности предприятия в его акции по отношению к различным кредиторам? Какие, на Ваш взгляд, проблемы могут возникнуть при применении данного механизма? В чем Вы видите возможные пути их решения?