Раздел III. Коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы

Лекция 4: Роль процесса коммуникации в оценке эффективности рекламы (2 ч.).

План:

1. Основы функционирования процесса коммуникации.

2. Понятие коммуникативной (психологической) эффективности рекламы.

3. Основные коммуникационные модели.

Семинарское занятие 4: Значение различных коммуникационных моделей и моделей анализа рекламного воздействия для расчета эффективности рекламы (2 ч.)

Вопросы:

1. Сущность коммуникационных моделей Р. Барта, Р. Якобсона, Ю. Лотмана, У. Эко.

2. Роль других коммуникационных моделей для оценки эффективности рекламных мероприятий.

3. Модели анализа рекламного воздействия на потребителя: AIDA и ее модификации.

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М, 2000.

2. Василик М.А. Основы теории коммуникации. М.: Гардарики, 2003.

3. Дейян А. Реклама. М., 1993.

4. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 2000.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

6. Рюмин М. Ю. Коммуникации в маркетинге. М.: МИТЭТ, 2001.

7. Ширков Ю. Модель формирования массовых представлений. Часть II.//Реклама и жизнь. 2000. №1 .С. 28.

8. Ширков Ю. Модель формирования массовых представлений //Реклама и жизнь. 1999. №3-4. C. 63.

9. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.

10. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 2004.

11. Ядин Д.  Маркетинговые коммуникации. М.: Фаир-Пресс, 2003.

Лекция 5: Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: методики измерения уровня знания (2 ч.).

План:

1. Основные коммуникативные эффекты рекламной деятельности: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения.

2. Знание как первооснова коммуникационных эффектов: понятие, виды.

3. Методики измерения уровня знания.

Семинарское занятие 5: Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: методики измерения уровня знания (2 ч.)

Вопросы:

1. Основные коммуникативные эффекты рекламной деятельности.

2. Знание как первооснова коммуникационных эффектов.

3. Применение метода шкалирования для оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Литература:

1. Александров С.А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1998.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М, 2000.

3. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Наука: Смысл, 1999.

4. Бадалов Д.С. Методика проведения экспертизы рекламы М.: Спрос, 2001.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

6. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

7. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М, 1997.

8. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М: РИП-холдинг, 2002.

Лекция 6: Интерес, понимание и эмоции потребителя как критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы (2 ч.).

План:

1. Влияние интереса на коммуникативную эффективность рекламы: методики оценки.

2. Методики оценки понимания: шкалирование (ASSPAT, CRA), фиксированная типологизация, персонификация (BPS).

3. Изучение эмоций потребителя: психофизиологические, визуально-графические, вербальные методики.

Семинарское занятие 6: Интерес, понимание и эмоции потребителя как критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы (2 ч.).

Вопросы:

1. Определение понятий «интерес», «понимание», «эмоции».

2. Влияние интереса на коммуникативную эффективность рекламы.

3. Методики оценки понимания.

4. Значение изучение эмоций потребителя для оценки коммуникативного эффекта рекламного сообщения.

5. Специфика применения для измерения эмоций метода шкалирования.

Литература:

1. Александров С.А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1998.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М, 2000.

3. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Наука: Смысл, 1999.

4. Бадалов Д.С. Методика проведения экспертизы рекламы М.: Спрос 2001.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

6. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе М.: Академия, 1995.

7. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М, 1997.

8. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М: РИП-холдинг, 2002.

Лекция 7: Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: измерение вовлеченности, позиционирования (2 ч.).

План:

1. Методики измерения вовлеченности: CIP и NIP (Профиль вовлеченности потребителя), PII (Шкала личной вовлеченности), RPII (Модифицированная мера личной вовлеченности), индекс долговременной вовлеченности.

2. Свободные и нормативные группировки как способ позиционного анализа.

3. Применение в позиционном анализе метода распределения атрибутов и брендов.

Лекция 8: Лояльность потребителя как критерий оценки коммуникативной эффективности рекламы (2 ч.).

План:

1. Сущность понятия «лояльность», уровни лояльности.

2. Методики измерения степени лояльности: BRQ (Степень качества отношений к бренду), Me map (Карта моего Я), Conversion model (Модель конверсии).

3. Понятия «антилояльность» и «сверхлояльность» потребителя.

Семинарское занятие 7: Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: измерение вовлеченности, позиционирования, лояльности (2 ч.)

Вопросы:

1. Определение понятий «вовлеченность», «позиционирование», «лояльность потребителя».

2. Методики измерения вовлеченности.

3. Способы позиционного анализа.

4. Методики измерения степени лояльности.

Литература:

1. Александров С.А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1998.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М, 2000.

3. Дейян А. Реклама. М., 1993.

4. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 2000.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

6. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995

7. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.:Питер, 2001.

Семинарское занятие 8: Применение методов социологии для оценки коммуникативной эффективности рекламы (2 ч.)

Вопросы:

2. Методы исследования эффективности рекламы: свободные дискуссии, дневники, эссе.

3. Исследование эффективности рекламы с помощью методов фокус-групп и глубинного интервью.

4. Возможности метода контент-анализа для изучения эффективности рекламы.

5. Проблемы применения различных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Литература:

1. ADD+IMPACT : новая методика предварительного тестирования рекламы // Практический маркетинг. №8.1999 .

2. Богословская К.А. Тренинг глубинного интервью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №4.

3. Громова О. Методы исследования рекламы //Реклама и жизнь. 2000. №4. C. 55.

4. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М.: КДУ, 2003.

5. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М, 1998.

6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

7. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995

8. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

9. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М: РИП-холдинг, 2002.

10. Юрашев Ю. Развитие экспертных методов в рекламе // Рекламные технологии, 2001, №8(37). С. 8-9.

11. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995.