Тема 7. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: измерение вовлеченности, позиционирования

Понятие «вовлеченность». Методики измерения вовлеченности: CIP и NIP (Профиль вовлеченности потребителя), PII (Шкала личной вовлеченности), RPII (Модифицированная мера личной вовлеченности), индекс долговременной вовлеченности.

Свободные и нормативные группировки как способ позиционного анализа. Применение в позиционном анализе метода распределения атрибутов и брендов.

Тема 8. Лояльность потребителя как критерий оценки коммуникативной эффективности рекламы

Сущность понятия «лояльность», уровни лояльности: эмоциональный, рациональный, поведенческий.

Методики измерения степени лояльности: BRQ (Степень качества отношений к бренду), Me map (Карта моего Я), Conversion model (Модель конверсии) и др.

Понятия «антилояльность» и «сверхлояльность» потребителя.

Тема 9. Применение методов социологии для оценки коммуникативной эффективности рекламы

Методы исследования эффективности рекламы: свободные дискуссии, дневники, эссе. Исследование эффективности рекламы с помощью методов фокус-групп и глубинного интервью. Возможности метода контент-анализа для изучения эффективности рекламы. Проблемы применения различных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.

4. Учебный план курса

Раздел I. Основные понятия

Лекция 1: Понятие «эффективность рекламы» (2 ч.).

План:

1. Актуальность исследований эффективности рекламы на современном этапе развития рекламного рынка.

2. Проблемы определения эффективности рекламных мероприятий.

3. Виды эффективности рекламы.

Семинарское занятие 1: Понятие «эффективность рекламы» (2 ч.).

Вопросы:

1. Понятие «эффективность рекламы».

2. Проблемы определения эффективности рекламных мероприятий.

3. Виды эффективности рекламы.

Литература:

1. Александров С.А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1998.

2. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии, 2000, №4(25), №5(26).

3. Гребенников А. Мы говорим «эффективность», подразумеваем... разное // Реклама и жизнь.1999. №2. С. 4.

4. Гутюк Е. Н.  Эффективность рекламы. Тольятти, 2002.

5. Железцов А.В. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 1999. №6. С. 55-59.

6. Измерение эффективности рекламы или как посчитать шкуры неубитых медведей? // www.4p.ru

7. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 2000.

8. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы // Реклама. 2000. №1. С.20-22.

9. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

10. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: «Фин-пресс», 2002.

Раздел II. Экономическая эффективность рекламы

Лекция 2: Экономическая эффективность рекламы: выбор критериев оценки (2 ч.).

План:

1. Понятие «экономическая эффективность рекламы».

2. Эволюция основных подходов к расчету экономической эффективности.

3. Критерии экономической эффективности (выручка, валовая прибыль, чистая прибыль, совокупная прибыль, прирост прибыли, рентабельность, финансовый оборот, возврат инвестиций) и их использование в расчетах.

Семинарское занятие 2: Экономическая эффективность рекламы: выбор критериев оценки (2 ч.).

Вопросы:

1. Понятие «экономическая эффективность рекламы».

2. Проблемы определения эффективности рекламных мероприятий.

3. Основные критерии экономической эффективности рекламных мероприятий.

Литература:

1. Александров С.А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1998.

2. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес. 1998. № 2. С.32-33.

3. Гутюк Е. Н.  Эффективность рекламы. Тольятти, 2002.

4. Железцов А.В. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 1999. №6. С.55-59.

5. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 2000.

6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: «Фин-пресс», 2002.

8. Оганесян А.С. анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №3.

Лекция 3: Факторы, влияющие на экономическую эффективность рекламы (4 ч.).

План:

1. Учет фактора времени при расчете экономической эффективности рекламных мероприятий.

2. Влияние на эффективность занимаемой доли рынка.

3. Методики расчета стоимости бренда и ее влияние на экономическую эффективность рекламы.

Семинарское занятие 3: Факторы, влияющие на экономическую эффективность рекламы (4 ч.)

Задания:

1. Описать различные факторы, влияющие на экономический эффект от рекламных мероприятий.

2. Провести расчет экономической эффективности рекламы на основе заданных показателей стоимости рекламной кампании, объема продаж, полученной прибыли, возврата инвестиций.

3. Рассчитать экономическую эффективность рекламных мероприятий с учетом следующих факторов:

   • продолжительность рекламной кампании;

   • изменение занимаемой доли рынка.

4. Подобрать оптимальную методику измерения стоимости бренда в заданных условиях.

Литература:

1. Александров С.А. Эффективная реклама. Чебоксары, 1998.

2. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес. 1998. № 2. С.32-33.

3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: «Питер», 2001.

4. Железцов А.В. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 1999. №6. С.55-59.

5. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М., 2000.

6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: «Эксмо», 2005.

7. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №3. С.24-28.

8. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: «Фин-пресс», 2002.

9. Оганесян А.С. анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №3.

10. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.