3. Содержание курса Тема 1. Понятие «эффективность рекламы»

Дискуссионность понятия «эффективность рекламы», многообразие подходов к его определению.

Состояние рекламного рынка за рубежом и в России и актуальность исследований эффективности рекламы на современном этапе его развития. Проблемы определения эффективности рекламных мероприятий.

Основные виды эффективности рекламы (экономическая и коммуникативная) и их сущность.

Тема 2. Экономическая эффективность рекламы: выбор критериев оценки

Понятие «экономическая эффективность рекламы».

Эволюция основных подходов к расчету экономической эффективности.

Основные критерии экономической эффективности: выручка, валовая прибыль, чистая прибыль, совокупная прибыль, прирост прибыли, рентабельность, финансовый оборот, возврат инвестиций.

Специфика использования различных критериев в счетах экономической эффективности рекламных мероприятий.

Тема 3. Факторы, влияющие на экономическую эффективность рекламы

Многообразие факторов, влияющих на экономическую эффективность рекламы.

Учет фактора времени при расчете экономической эффективности краткосрочных и долгосрочных рекламных кампаний.

Влияние на эффективность рекламы занимаемой доли рынка. Значение результатов исследования PIMS для расчета экономической эффективности с учетом доли рынка, занимаемой компанией.

Влияние на экономическую эффективность рекламы стоимости бренда. Основные методики расчета стоимости бренда: метод аккумуляции суммарных издержек, метод расчета деловой репутации (goodwill), метод анализа финансовых потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод Д.Аакера и др.

Тема 4. Роль процесса коммуникации в оценке эффективности рекламы

Сущность процесса коммуникации. Понятие коммуникативной (психологической) эффективности рекламы.

Основные коммуникационные модели: модель Р. Барта, модель Р. Якобсона, модель Ю. Лотмана, модель У. Эко, двухступенчатая модель коммуникации, модель «спираль молчания», «модель привратника», диффузная теория и др.

Модели анализа рекламного воздействия на потребителя: AIDA и ее модификации.

Тема 5. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы: методики измерения уровня знания

Основные коммуникативные эффекты рекламной деятельности: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения.

Знание (известность) как первооснова коммуникационных эффектов. Типы знаний: спонтанное, подсказанное, тахистоскопическое.

Основные методики измерения уровня различных типов знания. Эффект Зейгарник.

Тема 6. Интерес, понимание и эмоции потребителя как критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы

Влияние интереса на коммуникативную эффективность рекламы. Методики оценки интереса.

Понятие «понимание». Методики оценки понимания: шкалирование (ASSPAT, CRA), фиксированная типологизация, персонификация (BPS).

Понятие «эмоции», их значения для повышения коммуникативного эффекта рекламного сообщения. Изучение эмоций потребителя: психофизиологические, визуально-графические, вербальные методики. Специфика применения для измерения эмоций метода шкалирования.