Ситуация 3. Менталитет как предмет маркетинговых исследований

В свое время исследователи из Центра передовых методов рекламы группы Евроком (Франция) провели исследование, целью которого была сегментация потребителей рекламы на целевые группы, в основе дифференциации которых лежали особенности стиля жизни представителей этих условных групп. Ученые определили 13 главных течений в социокультурном развитии современной Франции, которые можно разделить на четыре группы «менталитета»: утилитаристский, безопасности, прогресса, перемен, проецируемые на две экспликативные оси стилей жизни, приводящие к четырем микрокультурам, отличающимся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением и пр.

• Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению «качество‑цена», вниманием к полезным свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся структур.

• Менталитет, склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу, – для него характерно стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было инновациям и «дикому», или стихийному, прогрессу.

• Менталитет, открытый прогрессу или рискованным предприятиям, мыслит категориями производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.

• Менталитет, открытый переменам, характеризуется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к непредвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить «все и сразу», они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение – комиксы и научная фантастика²⁶.

Задания к анализу ситуации:

1. Какими методами было проведено, на ваш взгляд, данное исследование?

2. Какие базовые факторы лежат в основе этой сегментации?

3. Насколько специфической для Франции является данная сегментация? Можно ли использовать эту сегментацию в других странах?

4. Какие практические задачи позволяют решить результаты такого исследования?

5. Какие факторы, на ваш взгляд, лежат в основе сегментации российского общества?

Ситуация 4. Экономическая политика сша в 1960‑е гг

В 1960‑е гг. в США стимулирующая экономическая политика снизила безработицу и привела к повышению темпов инфляции. Снижение налогов в 1964 г., совместно с другими мерами, снизило безработицу до уровня 5 %. Последующий рост экономики был побочным продуктом увеличения государственных расходов на войну во Вьетнаме. Безработица сократилась сильнее, а инфляция выросла значительнее, по сравнению с показателями, намеченными при разработке экономической политики. В дальнейшем политики стремились снизить инфляцию, унаследованную от 1960‑х гг. Однако попытка контроля над ценами и заработной платой и вызванный сокращением спроса спад экономической активности лишь немного сократили темп инфляции. Эффект от введения контроля над ценами и заработной платой исчез вместе с отменой этого контроля, а спад был слишком незначительным для того, чтобы противодействовать инфляционной инерции, унаследованной от предшествующего бума. К 1972 г. уровень безработицы был таким же, как и десять лет назад, в то время как инфляция оказалась на 3 % меньше ²⁷.

Задания к анализу ситуации:

1. Разложите исследуемый процесс на основные индикаторы.

2. Составьте на основе представленных данных когнитивный граф, в рамках которого выявите контуры взаимной связи степени причинного воздействия одного показателя на другой.

3. Определите возможные показатели, присутствие которых при анализе исследуемой ситуации является необходимым для более полного и адекватного описания процесса.