Тема 9: Система маркетинговых коммуникаций

План

1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге.

2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.

3. Связи с общественностью.

4. Стимулирование продаж.

5. Персональные (личные) продажи.

Вопрос 1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговыми коммуникациями называется

1. деятельность,

2. совокупность средств

3. конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Маркетинговые коммуникации рассматриваются как деятельность и это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.д.).

Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Маркетинговые коммуникации есть совокупность средств, т.е. комплекс носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющие осуществлять информационные связи, контакты виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и др. формы содействия продажам). Современное эффективное направление такого комплекса – интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, маркетинговые коммуникации - это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнения субъекта или группы маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо товара, так и в отношении организации.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Разработка эффективной коммуникации сдержит следующие основные этапы:

1. Определение целевой контактной аудитории. Она может состоять из: потенциальных покупателей продукции фирмы; потребителей; тех, кто принимает решение; тех, кто влияет на принятие решение. Аудитория представлена отдельными лицами, группами, сообществом, обществом (пример стр. 410)

2. Определение коммуникационных целей. Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву.

3. Создание обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно переходить к разработке эффективного обращения. Процесс создания сообщения предполагает ответы на вопросы: что сказать (содержание обращения), как логически организовать сообщение (структура обращения), как передать его символами (оформление обращения), и от кого оно будет исходить.

4. Выбор каналов коммуникации. Выделяют два общих типа каналов коммуникации – личные и неличные. Личные канал коммуникации это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и (или) продвижения продукта или идеи. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

5. Создание общего бюджета продвижения. Традиционно существует 4 метода планирования затрат: оценка возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам; соответствия целям и задачам.

6. Решения в системе продвижения. Продвижение - микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании покупателей.

7. Оценка результатов продвижения. Приблизительную оценку возможно провести при помощи опроса случайно отобранной аудитории. Полученные данные сравнить с реальными показателями сбыта.

8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПР и т. д.) и поиска оптимального их сочетания

Хорошо отлаженные коммуникационных связи (прямые и обратные) фирмы являются непременным условием ее нормального функционирования. Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынка товарами, все большего разнообразия потребностей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и др.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из 4 элементов: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и персональные продажи, направлен на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемых предприятием товары, услуги.