Вопрос 3. Связи с общественностью

Организации должны учитывать последствия своей деятельности под влиянием общественного мнения. Это особенно верно в критических и аварийных состояниях. Однако, это не менее важно для основных стратегических решений, включая ценовую политику, крупные штатные передвижения, переговоры с профсоюзами, вывод новых товаров на рынок или смену сбытовой системы. Каждое из этих событий по-своему влияет на различные общественные группы. И наоборот, общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении.

Под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей власти и финансовых структур, общественных и политических движений, журналистов, служащих компании, конкурентов и т .д.

Как правило паблик рилейшенз состоят не в единичных, воспринимаемых клиентами как случайные, а именно, в системе согласованных акций, направленных на реальных клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.

Паблик рилейшнз (РR) имеет около 500 определений. Основными из них являются:

• планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

• система связей с общественностью.

Мероприятия PR имеют основную цель - создание и поддержание управляемого организацией имиджа, т.е. позиционирование PR объекта. В случае, если объект не спозиционирован , он просто не понятен клиентам и вложения в рекламу о непознанном клиентами объекте неэффективны.

Имидж – это совокупность ряда переменных, преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития PR связей. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию.

Позиционирование имеет 4 уровня:

• Клиент узнает объект и допускает его существование в мире своих мыслей;

• Объект стал привычным и для мира чувств, тем и разговоров;

• Объект имеет четко опознаваемый имидж и стал настолько привычен клиенту, что без него дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует его близким;

• Клиент «хочет» объект, и согласен терпеть ради него некоторые неудобства и идти на некоторые жертвы.

Несмотря на то, что содержание РR понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности: (направленные на формирование имиджа)

• пропаганда;

• спонсорство;

• создание фирменного стиля.

Пропаганда (или паблисити) занимает самое значительное место в системе РR. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или настоящими клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной частью работы в области РR. Понятие фирменного стиля включает:

• товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от товаров других фирм;

• товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

• логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;

• фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

• фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

• фирменный цвет (или цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.