Тема 10. Управление, планирование и контроль маркетинга.

План

1. Управление маркетинговой деятельностью.

2. Планирование маркетинга.

3. Организационные структуры маркетинговых служб.

4. Контроль маркетинговой деятельности.

Вопрос 1. Управление маркетинговой деятельностью.

Управление маркетингом как системой, т. е. управление маркетинговой деятельностью фирмы, предполагает планирование, оценку риска и прибылей , выполнение и контроль маркетинговых программ.

Управление маркетингом - процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.

Любая фирма функционирует в условиях постоянно меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и приспособить работу фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:

• анализ рыночных возможностей;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса маркетинга;

• практическая реализация маркетинговых мероприятий.

Вопрос 2. Планирование маркетинга.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы, т. е. программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Итак, программы маркетинговой деятельности (далее маркетинговая программа) - это стратегические рекомендации для составления общего плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы, после их утверждения высшим руководством фирмы, включаются в соответствующие разделы внутрифирменного плана или бизнес-плана.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному. В наиболее общем виде планы маркетинга можно разделить на:

• стратегические (долгосрочные);

• тактические (текущие, годовые).

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.

Тактический план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Структура плана маркетинга может быть различной, но тем не менее у всех этих планов можно выделить следующие общие разделы:

• преамбула (краткое содержание плана и основные выводы);

• цели и задачи фирмы на данном рынке;

• обзор и прогноз развития целевого рынка;

• существующие проблемы фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

• маркетинговые стратегии фирмы;

• товарная политика фирмы на данном этапе;

• ценовая политика фирмы;

• система ФОССТИС на данном рынке;

• бюджет реализации данного маркетингового плана.