Вопрос 3. Установление цены на товар

В наиболее общем виде методика расчета цены в маркетинге выглядит следующим образом:

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены сделки

Рис. 5. 3. Этапы ценообразования в маркетинге

1. Постановка задач ценообразования. Основными задачами могут быть:

• обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т. е. осуществляется программа ценовых уступок;

• максимизация текущей прибыли, т. е. в данный момент превалируют текущие финансовые показатели, чем долговременные;

• лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

• лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач фирма разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на: определении спроса, оценке издержек, анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения спроса содержит следующие элементы:

• определение спроса на товары, его динамику;

• определение показателей ценовой эластичности спроса;

Эластичность спроса описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Если эффект от изменения цены относительно мал, то спрос на этот товар неэластичен.

Если небольшие изменения в цене могут вызвать относительно значительные изменения в спросе на товар, то спрос эластичен.

Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены.

, где Q – величина спроса, Р – цена

К>1 – спрос эластичен

К<1- спрос неэлатичен

К=1 –единичная эластичность

• определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене;

3. Процесс оценки издержек состоит из:

• выбора для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечить максимальный уровень массы прибыли;

• подсчета составляющих полных издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов содержит :

• сравнительный анализ цен на товары;

• корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования

В наиболее общем виде выбор собственной цены можно представить следующим образом:

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно	Себестоимость	Цены конкурентов и изделий-аналогов	Уникальность товара	Формирование спроса невозможно
	Средний уровень цены

Рис. 5.4. Выбор собственной цены

В основном методы ценообразования в маркетинге содержат следующие этапы:

• определение верхнего и нижнего порога цен;

• определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение – цены высокие; рост и зрелость – средние; спад – низкие;

• определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара

цена

21 высокий

2 0

1 3 средний диапазон

1 2 цен

9

8

низкий

0 100 400 1000 количество

Рис. 5.5.

• определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные «аксессуары» (например, батарейки, запасные части);

• формирование единицы измерения цены (например, прокат автомобиля – за километр пробега или за день проката);

6. Установление окончательной цены сделки комплексный процесс, содержащий следующие этапы:

• разработка тактики цен. Применяются следующие тактические разновидности: единая линия цен – продаются различные товары по одной цене; тактика падающего лидера – основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

• исчисление всевозможных вариантов скидок – надбавок;

Сейчас применяется примерно 20 видов скидок-надбавок:

• при расчете наличными скидка - «сконто»;

• постоянным покупателям за постоянный объем продаж в течении года – бонусная скидка;

• прогрессивная скидка – за объем покупки;

• товарообменный зачет, т. е. новый товар за старый;

• функциональная скидка – посредникам за хранение;

• скрытая скидка - в виде специальных услуг;

Надбавки применяются за качество, за доставку, за срочность и т. д.

• далее учитываются все варианты стратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия , географический принцип, реакция конкурентов и т. д., и наконец, устанавливается базисная цена, по которой можно продать товар.

На основе базисной цены разрабатывается контрактная цена. Она может быть: фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта цена меняется) и скользящей (т. е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).