Вопрос 5. Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику в системе маркетинга фирма должна решить ряд вопросов по организации сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

• определить типы каналов распределения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

• определить длину каналов распределения;

• выбрать и сформировать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

• определить роли фирмы- производителя или торговой фирмы;

• установить ширину канала товародвижения;

• выбор наиболее оптимальной плотности распределения (интенсивное, избирательное, исключительное);

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Вопрос 5. Выбор торгового посредника и основные требования к организации процесса эффективного сбыта

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, так как под угрозу ставится не одна и не несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Как правило, к посредникам предъявляются следующие требования:

• возраст;

• образование;

• наличие водительских прав;

• желание и возможность работать в систем ненормированного рабочего дня;

• отношение к сдельной оплате труда;

• желание и умение общаться с людьми;

• инициативность, способность к самостоятельной работе;

• творческое отношение к делу;

• честность.

В книге «Международный маркетинг» С. Маджаро рекомендует при выборе посредника учитывать следующие обстоятельства:

1. применительно к оптовому торговцу:

• дополняет ли ваш товар ту номенклатуру, которой занимается оптовик;

• какова конкурентная ситуация оптовика;

• надежность в коммерции;

• материально-техническая база оптовика;

• политика цен оптовика.

2. применительно к сбытовому агенту:

• зона его действий;

• объем операций;

• квалификация;

• деловые связи;

• согласование по товарному ассортименту с уже имеющимся;

• - конкуренция.

Для повышения эффективности работы канала сбыта фирма-производитель должна придерживаться следующих правил:

• персонал посредника необходимо рассматривать как часть собственного персонала добиваясь доверительного отношения;

• вознаграждение персонала посредника должно стимулировать высококачественную работу;

• обучение персонала посредника правильным приемам работы и выработки профессиональных навыков (в отличии наказаний);

• выработка стандартов обслуживания;

• оценка на основе общих стандартов работы посредников;

• связь с посредниками любыми методами, наиболее эффективный метод – фирменный бюллетень;

• юридическая точность контракта между фирмой производителем и посредником.

Контракт с посредником – это юридический документ, регламентирующий деятельность фирм, участвующих в реализации изделий (фирм-изготовителей в качестве продавцов товаров и фирм-посредников или отдельных лиц как покупателей). Контракт должен соответствовать договорной практике, имеющимся нормативным актам, быть приемлемым для обеих сторон и включать следующие пункты:

• полное наименование фирм – участников договора, их адреса и сферы деятельности;

• характеристику товара, служащего предметом контракта, условия сервисного обслуживания, гарантии потребителя при эксплуатации изделия;

• характеристику региона, в пределах которого действует контракт;

• права сторон (в том числе фирмы-изготовителя на прямой сбыт и права посредника на особые скидки, исключительную продажу);

• обязанности сторон по отношению к друг другу;

• срок действия контракта, условия продления контракта и его расторжения.