- •Тема 7. Ценовая политика План
- •Вопрос 1. Понятие и сущность ценовой работы в маркетинге. «Ценовая», «неценовая» конкуренция, «цена качества».
- •Расходы на расходы на расходы на расходы на
- •Вопрос 2. Виды цен и их экономическая характеристика
- •Вопрос 3. Установление цены на товар
- •5. Выбор методов ценообразования
- •Вопрос 4. Ценовые стратегии.
- •Тема 8. Cбытовая политика
- •Вопрос 1. Понятие, цели и этапы сбытовой политики
- •Вопрос 2. Понятие, функции и виды каналов распределения
- •Вопрос 4. Организационные формы сбыта.
- •Вопрос 5. Планирование сбытовой политики
- •Вопрос 5. Выбор торгового посредника и основные требования к организации процесса эффективного сбыта
- •Тема 9: Система маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1. Сущность коммуникационной политики в маркетинге.
- •Вопрос 2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Связи с общественностью
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта
- •Тема 10. Управление, планирование и контроль маркетинга.
- •Вопрос 1. Управление маркетинговой деятельностью.
- •Вопрос 2. Планирование маркетинга.
- •Вопрос 3. Маркетинговые службы.
- •Управляющий по маркетингу
- •Управляющий по маркетингу
- •Управляющий по маркетингу
- •Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности
- •Маркетинговые стратегии на различных этапах жцт
Тема 8. Cбытовая политика
План
Понятие, цели и этапы сбытовой политики.
Понятие, функции и виды каналов распределения.
Организационные формы сбыта.
Планирование сбытовой политики.
Вопрос 1. Понятие, цели и этапы сбытовой политики
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана с одной стороны, со спросом (его размером, динамикой, структурой), а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями.
Эта политика должна в максимальной удовлетворять потребности покупателя, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.
Сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле этого слова. Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.
В узком понимании сбыт - это только конечная операция, т. е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.
Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:
подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и конкретным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товара на оптовые базы, склады. В магазины., создаются каналы сбыта, определяется построение сети торговых точек, проводится изучение и выбор посредников.
Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей.
Этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи, в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.
Конкретизируя это понятие можно сказать, что товародвижение – это деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:
формирование каналов распределения (товародвижения);
организацию реального движения товаров (логистику).
Схема организации товародвижения представлена на рис. 6.1.
Рис. 8.1. Схема организации товародвижения
На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределния, при этом, взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых, косвенных и смешанных контактов.
Применение прямых контактов, т. е. минуя маркетинговых посредников считается выгодным при следующих обстоятельствах:
сравнительно небольшой объем сбыта;
потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;
товар требует высокоспециализированного сервиса;
широкие возможности технического обслуживания товаров;
наличие собственных складов на рынке;
неустойчивость продажных цен;
при постоянных контактах с потребителями товара;
отличное знание продавцом свойств товара и рынка.
Косвенные контакты наиболее эффективны при следующих обстоятельствах:
на рынке, требующем создания сбытовой сети;
высокий объем сбыта;
рынок разбросан географически;
рынок плохо изучен;
нет финансовых средств для организации собственного сбыта;
наличие срочных поставок небольших партий товаров.
Смешанные каналы объединяют свойства прямых и косвенных.
Отсюда видно, что работа по оптимизации сбытовой политики это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур, кроме того, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (например, управление запасами, оптимизация выбора транспорта, схемы товародвижения, прикрепления потребителей к поставщикам и т. д.).