Уровни эффективности
Важно понять - нет и не может быть эффективности «вообще». Она всегда конкретна и надо знать, о каком виде эффективности идет речь в каждом конкретном слуае или какой вид эффективности наиболее важен примениттельно к конкретной ситуации и задаче.
Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.
В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.
Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период - например, за год.
Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в целом.
Таким образом, каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на отмеченных уровнях анализа (см. Табл.1):
Уровни анализа |
Целесообразность Ц/П |
Результативность Р/Ц |
Экономичность Р/З |
Программа, акция |
|
|
|
Фирма, организация |
|
|
|
Область
|
|
|
|
Табл.1
Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и могут вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей мероприятия может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в ее социальной среде.
Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:
|
Проблемы П |
Цели Ц |
Результаты Р |
Затраты З |
Программа, акция |
|
|
|
|
Фирма |
|
|
|
|
Социальная среда
|
|
|
|
|
Табл. 2
Эта таблица дает представление о "поле анализа" эффективности. Приступая к такому анализу надо всегда сначала задаваться вопросом - "О какой эффективности и на каком уровне может идти речь?". Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т.д.), т.к. они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности по соответствующим уровням. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение.
Показатели эффективности
Главной задачей бизнес-PR является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы PR-службы:
Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;
Оперативные контакты со СМИ, в т.ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития бизнеса;
Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;
Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.
Перечень этот можно продолжать и продолжать.
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с по возможности четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы:
________________________________________________________________
Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR)
------------------------------------------------------------------------------
Потребители Партнеры Конкуренты Орг.власти .....
==========================================================
1. Состояние:
"Жесткие"
(контролир.)
данные
---------------------------------------------------------------------------------------------------
"Мягкие"
данные
==========================================================
2. Сознание:
Знания о...
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Отношение к..
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Принятие
решений
==========================================================
3. Поведение
Отд.действия
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Комплекс
действий
==========================================================
Однако эти показатели (параметры, критерии, индикаторы) можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:
Информированность;
Отношение;
Действия.
Показатели эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам) с которыми ведется информационная работа (см. Табл. 3):
Критерии |
Компоненты социальной среды (адресаты) |
|||
|
Потребители |
Партнеры |
Конкуренты |
Органы власти …………….. |
Информированность |
|
|
|
|
Отношение |
|
|
|
|
Поведение |
|
|
|
|
Табл.3
Подобная таблица может носить сводный характер и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR. И чем очевиднее будут прослежены эти зависимости, тем убедительнее станут доводы в пользу эффективности мероприятий.
Полнота и объективность оценки эффективности зависит от возможности прослеживания зависимости показателей эффективности по каждому конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.
Например, при оценке эффективности информационного обеспечения определенного проекта проблемы конкретизируются по уровням анализа:
на уровне проекта – неясность его общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что он даст целевой группе, насколько учитывает ее интересы;
на уровне фирмы – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;
на уровне социальной среды – слабая представленность фирмы в региональном или федеральном информационном пространстве;
Соответственно по тем же уровням конкретизируются цели:
на уровне проекта – формирование представлений о нем как эффективном средстве социально-экономического развития;
на уровне фирмы – представление о ней как об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного бизнеса»);
на уровне социальной среды – формирование представлений о фирме как о продвинутом, эффективно развивающемся социально ответственном бизнеса.
Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т.д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т.д.