- •Введение
- •Раздел I процесс принятия решений потребителем
- •Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
- •Потребители и их поведение
- •1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
- •1.3. Типы процессов принятия решений
- •Глава 2 осознание потребности и информационный поиск
- •2.1. Осознание и активизация потребности
- •Факторы активизации потребности
- •2.2. Информационный поиск и его характеристики
- •Внутренний поиск
- •Внешний поиск
- •Размах поиска относительно типов процесса принятия решения
- •Ситуационные
- •3 Детерминанты розницы:
- •Наблюдение.
- •Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
- •3.1. Критерии оценки
- •Некомпенсационные правила
- •Г лава 4 покупка
- •4.2. Намерения потребителя и типы покупок
- •4.3. Выбор источника и предмета покупки
- •Точки розничной продажи
- •Личные мотивы
- •Социальные мотивы
- •5.1. Потребление товаров и услуг
- •Оценка альтернативы после покупки
- •Способы удержания потребителя
- •5. Гарантии качества, сервисного обслуживания.
- •Освобождение от использованного продукта
- •Полное избавление
- •Раздел 2 индивидуальные особенности потребителя
- •Глава 6 ресурсы потребителя
- •2) Временные ресурсы (ресурсы времени);
- •3) Когнитивные (познавательные) ресурсы. Экономические ресурсы
- •6.2. Ресурсы времени
- •6.3. Когнитивные ресурсы
- •Глава 7 знание и отношение потребителя
- •7.1. Знание потребителя
- •Знания о продукте
- •Знания о покупке
- •Знания об использовании продукта
- •7.2. Организация и измерение знаний потребителя
- •7.3. Отношения потребителей
- •Свойства отношений
- •7.4. Изучение отношений потребителя
- •7.5. Изменение отношения
- •Изменение познавательного компонента отношения
- •Изменение волевого, или поведенческого, компонента
- •Глава 8 мотивация и восприятие
- •8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
- •8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации
- •Теории мотивации
- •8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
- •Глава 9 психография и личность
- •9.1. Личность и теории личности
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей личности
- •Теория самооценки
- •9.2. Личность и принятие решений
- •9.3. Ценности
- •Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей
- •9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения
- •Методы описания жизненных стилей
- •Модели vals, vals-2 и lov
- •Глава 10 обработка информации (восприятие)
- •10.1. Контакт и внимание
- •10.2. Понимание
- •Личные детерминанты понимания
- •Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
- •10.3. Принятие и запоминание
- •Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя
- •Глава 11 культура и поведение потребителя
- •11.1. Понятие культуры
- •Ценности и нормы
- •11.2. Влияние культуры на поведение потребителей
- •11.3. Изменение ценностей
- •11.4. Культурные ценности и цели потребления
- •11.5. Культурные вариации в коммуникациях
- •11.6. Параметры культурных особенностей наций
- •Влияние на поведение потребителя
- •Глава 12 социальный класс как микрокультура
- •12.1. Понятие социального класса
- •12.2. Детерминанты социального класса
- •12.3. Социальная стратификация
- •12.4. Социальный класс и поведение потребителя
- •Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
- •13.1. Понятие семьи и домохозяйства
- •13.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •13.3. Решения о покупке и распределение ролей
- •13.4. Потребительская социализация
- •Глава 14 влияние групп и персональное влияние
- •14.1. Референтные группы
- •14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя
- •14.3. Ролевая структура референтных групп
- •14.4. Устные коммуникации
- •Модели распространения персонального влияния
- •14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии
- •14.6. Инновации и диффузия инноваций
- •14.6. Классификация потребителей нового товара
- •Заключение
- •Маркетинговые стратегии привлечения потребителей
- •Содержание
13.4. Потребительская социализация
Основы потребительского поведения человек постигает с детства, как и все другие нормы культуры. Процесс приобретения навыков, знаний, отношений и всего того, что формирует человека как потребителя, называется потребительской социализацией. Можно сказать, что потребительская социализация – это процесс передачи потребительской культуры от одного поколения семьи к другому.
Применительно к маркетингу интерес представляют содержание и методы потребительской социализации.
Содержание потребительской социализации включает обучение потребителя, прямо относимое к объекту (directly relevant) и не прямо относимое (indirectly relevant). Первый вид – это обучение необходимым навыкам, например, как покупать, как выбирать продукт, стоит ли покупать, где покупать.
Ко второму виду относится обучение, связанное с освоением мотивации потребительского поведения. Это знания, способствующие появлению желания иметь определенные товары и услуги и позволяющие оценивать эти товары.
Методы потребительской социализации различаются по характеру участия родителей и старших родственников в процессе обучения:
инструментальный тренинг (instrumental training), или инструктирование детей правилам покупки;
моделирование (modeling), когда в процессе наблюдения за другими людьми происходит неосознанное воспроизведение поведения этих людей – моделей;
посредничество (mediation) старших в восприятии детьми рекламы и особенностей продукта.
По степени самостоятельности потребительского поведения детей различают следующие методы:
наблюдение (observation) – дети наблюдают и подражают поведению родителей;
совместный «шопинг» (co-shoping) – родители обучают детей при совместном посещении магазина;
прямой опыт (direct experience) – детям поручают самостоятельно купить продукты.
По теории психолога Дж. Пиагета стадии процесса потребительской социализации состоят из:
предоперациональной стадии (preoperational stage) – возраст детей 3 – 7 лет, дети могут выбрать себе мороженое или недорогую игрушку;
конкретно-операциональной стадии (concrete operational stage) – возраст 8 –11 лет, дети начинают развивать методы убеждения, чтобы заставить родителей купить желаемый продукт;
формально-операциональной стадии (formal operational stage) – возраст 12 – 15 лет, влияние на родителей в отношении более сложной покупки.
Потребительская социализация формируется под влиянием окружающей среды, информационных источников, маркетинговых коммуникаций продавцов с детьми и их родителями.
Основные методы анализа влияния семьи на принятие решений о покупке аналогичны стандартным методам маркетинговых исследований. Однако необходимо учитывать некоторые особенности изучения потребительских решений семьи. Так, вопросник для семьи должен охватить всех ее членов и следует учесть, что ответы на один и тот же вопрос могут быть противоречивы и не совпадать.
При измерении влияния на семейные решения следует опрашивать по каждому этапу процесса принятия решений.
Результаты опроса во многом зависят от выбора самого интервьюера и распределения ролей в семье.
* * *
Семья, как первичная ячейка общества – самый весомый фактор, который влияет на поведение потребителя. Следует различать понятия «семья» и «домохозяйство» (ДХ), учитывать средний доход и распределение ролей в семье, а также жизненный цикл семьи (ЖЦС).
Структура и состав семей и ДХ является переменным фактором, что необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ, в том числе рекламных акций и программ прямых продаж.
При проведении исследований семей и ДХ важно учитывать временные рамки процесса принятия решения и эффективность различных методов исследования.