9.3. Ценности

Ценности – еще один фактор, определяющий поведение потребителя. Ценности – это убеждения, или суждения людей о жизни и соответствующем поведении. Ценности выражают цели, которые движут человеком, и соответствующие способы достижения этих целей. Ценности имеют устойчивую природу и центральную роль в структуре личности. Это объясняет их значение в понимании многих ситуаций потребления, например ситуации выбора продукта.

Различают ценности личные, или персональные, и социальные.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное поведение» для индивида. Социальные ценности влияют на личные. Ценности могут отражать задачи и способы их решения, определяемые обществом, в котором человек родился и живет.

Ценности, имеющие главное значение для нации, называются национальным характером. Терри Кларк (Terry Clark) в книге «Международный маркетинг и национальный характер» (1990 г.) представляет национальный характер как устойчивые личностные характеристики, присущие нации. Роджер Д. Блэкуэлл, один из авторов книги «Поведение потребителей», объясняет, что богатство нации определяется не наличием природных ресурсов, а ценностями [30]. Так, бедные природными богатствами Швейцария и Япония являются богатыми странами с высоким уровнем жизни населения, а богатейшие природными ресурсами Аргентина и Нигерия (в этот список попала и Россия) – одни из самых бедных стран. Причина – в ценностях. Этот принцип применим не только по отношению к странам, но и в отношении компаний, и людей. Так, Сингапур стал «экономическим чудом Востока» благодаря национальным ценностям, связанным с «выживанием, безопасностью и успехом», так как страна была «обществом иммигрантов».

Каждый человек выбирает свою систему ценностей из многих социальных и других систем, окружающих его. Личные цели потребителя проявляются в его высказываниях и поступках.

Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей

Шкала ценностей Рокича. Концепция ценностей присутствует в психологических теориях Фрейда, Адлера, Дихтера, Фрома, Хорни, Эриксона, Янга и других. В исследованиях поведения потребителей для измерения ценностей часто используют шкалу ценностей Рокича (ШЦР). По Рокичу, ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Рокич определяет ценности как устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.

Шкала ценностей Рокича – это наборы задач и способов поведения, которые респонденты ранжируют по степени важности. Результаты анализируются по той переменной, по которой проводилось сегментирование рынка. Этими переменными могут быть пол, возраст, национальная принадлежность и другие.

Рокич выделил следующие ценности или желаемые конечные состояния [цит. по 11]: комфортная жизнь; увлекательная жизнь; успех; жизнь в мире; жизнь в красоте; равноправие; безопасность семьи; свобода; счастье; внутренняя гармония; зрелая любовь; национальная безопасность; наслаждение, спасение, самоуважение, социальное признание, истинная дружба, мудрость – всего 18 ценностей.

Напротив каждого из этих ценностей – перечень инструментальных компонентов – моделей поведения: честолюбие; широта взглядов; талант; бодрость; чистота; смелость; прощение; помощь; честность; воображение; независимость; интеллект; логика; любовь, послушание, вежливость, ответственность, самоконтроль.

Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей.

Шкала ценностей Шварца (ШЦШ) построена на системе ценностей, или универсальном содержимом структуры ценностей. По ШЦЩ отрицается простая классификация ценностей Рокича на конечные и инструментальные и определяется структура факторов мотивации. По теории Шварца, ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов, ценностей. Эти мотивации (ценности) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Ценности могут служить личным, коллективным и смешанным интересам.

Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Личные интересы, которым служат личные ценности, – это достижения, самонаправленность и стимулирование.

Коллективные интересы могут иметь такие типы мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность.

Смешанные интересы, такие, как «жизнь в мире», «жизнь в красоте», «мудрость», «зрелая любовь», описаны в шкале Шварца как универсальные.

Шкала Шварца может использоваться для ответов на вопросы такого рода, как: «Почему некоторые потребители предпочитают марку чая «Краснодарский» марке чая «Грузинский»? Правда, для российских граждан этот вопрос уже не актуален, так как после перестройки экономики ни того ни другого сорта чая в магазинах не продают, по крайней мере в калининградских. Молодые потребители уже не знают, что до начала 90-х годов «Краснодарский чай» был товаром повышенного спроса и в свое время ценился на международных рынках.

Знание личных ценностей позволяет понять ответ потребителя на вопрос: «Для меня ли этот продукт?», понять процесс осознания потребностей применительно к индивиду. Ценности определяют или влияют на выбор критериев оценки продукта, на результативность программ коммуникаций. Можно сказать, что ценности – это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. Одним из средств их достижения может быть маркетинг (в определенном смысле).

Метод многоступенчатого анализа – это глубокий анализ, направленный на выявление смысла высшего уровня выгод (показателей продукта) и ценностей. Цель анализа – определить связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют элементы познавательной сети в сознании потребителей.

В книге Д.Ф. Энджела [30] представлена гипотетическая иерархическая схема ценностей для категории «Винный прохладительный напиток» (wine – cooler). Подобные схемы восприятия основываются на представлении различных характеристик продукта (уменьшает жажду, не очень кислый, дорогой, бодрящий) и связи последствий этих выгод (поднимает настроение, улучшает мнение о самом себе, повышает чувство собственного достоинства), позволяют разрабатывать новые маркетинговые стратегии, сегментируя потребителей по личным ценностям.

Например, можно разработать соответствующий имидж для людей, ориентированных на семейную жизнь или на карьерный рост, определить размер соответствующего сегмента, уровень совпадения ценностей их представителей и другие компоненты, необходимые для разработки рекламной стратегии, конструкции рекламного обращения и так далее.