- •Введение
- •Раздел I процесс принятия решений потребителем
- •Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
- •Потребители и их поведение
- •1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
- •1.3. Типы процессов принятия решений
- •Глава 2 осознание потребности и информационный поиск
- •2.1. Осознание и активизация потребности
- •Факторы активизации потребности
- •2.2. Информационный поиск и его характеристики
- •Внутренний поиск
- •Внешний поиск
- •Размах поиска относительно типов процесса принятия решения
- •Ситуационные
- •3 Детерминанты розницы:
- •Наблюдение.
- •Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
- •3.1. Критерии оценки
- •Некомпенсационные правила
- •Г лава 4 покупка
- •4.2. Намерения потребителя и типы покупок
- •4.3. Выбор источника и предмета покупки
- •Точки розничной продажи
- •Личные мотивы
- •Социальные мотивы
- •5.1. Потребление товаров и услуг
- •Оценка альтернативы после покупки
- •Способы удержания потребителя
- •5. Гарантии качества, сервисного обслуживания.
- •Освобождение от использованного продукта
- •Полное избавление
- •Раздел 2 индивидуальные особенности потребителя
- •Глава 6 ресурсы потребителя
- •2) Временные ресурсы (ресурсы времени);
- •3) Когнитивные (познавательные) ресурсы. Экономические ресурсы
- •6.2. Ресурсы времени
- •6.3. Когнитивные ресурсы
- •Глава 7 знание и отношение потребителя
- •7.1. Знание потребителя
- •Знания о продукте
- •Знания о покупке
- •Знания об использовании продукта
- •7.2. Организация и измерение знаний потребителя
- •7.3. Отношения потребителей
- •Свойства отношений
- •7.4. Изучение отношений потребителя
- •7.5. Изменение отношения
- •Изменение познавательного компонента отношения
- •Изменение волевого, или поведенческого, компонента
- •Глава 8 мотивация и восприятие
- •8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
- •8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации
- •Теории мотивации
- •8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
- •Глава 9 психография и личность
- •9.1. Личность и теории личности
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей личности
- •Теория самооценки
- •9.2. Личность и принятие решений
- •9.3. Ценности
- •Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей
- •9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения
- •Методы описания жизненных стилей
- •Модели vals, vals-2 и lov
- •Глава 10 обработка информации (восприятие)
- •10.1. Контакт и внимание
- •10.2. Понимание
- •Личные детерминанты понимания
- •Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
- •10.3. Принятие и запоминание
- •Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя
- •Глава 11 культура и поведение потребителя
- •11.1. Понятие культуры
- •Ценности и нормы
- •11.2. Влияние культуры на поведение потребителей
- •11.3. Изменение ценностей
- •11.4. Культурные ценности и цели потребления
- •11.5. Культурные вариации в коммуникациях
- •11.6. Параметры культурных особенностей наций
- •Влияние на поведение потребителя
- •Глава 12 социальный класс как микрокультура
- •12.1. Понятие социального класса
- •12.2. Детерминанты социального класса
- •12.3. Социальная стратификация
- •12.4. Социальный класс и поведение потребителя
- •Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
- •13.1. Понятие семьи и домохозяйства
- •13.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •13.3. Решения о покупке и распределение ролей
- •13.4. Потребительская социализация
- •Глава 14 влияние групп и персональное влияние
- •14.1. Референтные группы
- •14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя
- •14.3. Ролевая структура референтных групп
- •14.4. Устные коммуникации
- •Модели распространения персонального влияния
- •14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии
- •14.6. Инновации и диффузия инноваций
- •14.6. Классификация потребителей нового товара
- •Заключение
- •Маркетинговые стратегии привлечения потребителей
- •Содержание
11.5. Культурные вариации в коммуникациях
При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать особенности национального языка, различия в вербальных, или речевых, и невербальных коммуникациях.
Проблемы перевода осложняются иногда сложностью произносимых слов или отсутствием слов с аналогичным значением. Это приводит к появлению сленговых выражений, ассоциируемых с функцией продукта или названием фирмы-производителя. Так, например, в России все копировальные аппараты называют словом «ксерокс», а когда надо сделать копию, говорят: «Надо отксерить». Это пример, когда название товара или имя производителя используется не в лучшем варианте. Слово «Public Relation» не имеет точного перевода, в русском языке нет аналогичного слова. Поэтому на русском языке это словосочетание звучит, как пиар, связи с общественностью, паблик рилейшнз.
Языковые сложности могут иметь политическую основу. Например, после распада Советского Союза на независимые государства некоторые бывшие республики СССР провозгласили и языковую независимость, отказавшись от кириллицы в пользу латиницы или арабской вязи. В начале независимости в республиках Прибалтики некоторые продавцы отказывались отвечать покупателям, обращавшимся к ним на русском языке. В некоторых бывших советских республиках прекратили изучать русский язык в школах.
В то же время русский язык стали изучать более активно в ряде других стран, учитывая развивающееся сотрудничество России с этими странами. Демократизация политической системы России позволила свободно въезжать в Россию и выезжать из нее, на основе международных правил. Это активизировало процессы эмиграции и иммиграции, создания национальных общин русскоязычных потребителей за рубежом и иностранных общин в России.
Решение проблемы общения на неродном языке оказывается относительно трудным, особенно для потребителей среднего и пожилого возраста. Эксперты считают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям, ставящие перед собой цель эффективного охвата рыночных сегментов иноязычных потребителей, должны учитывать следующие моменты:
В какой мере целевая аудитория знает и понимает язык местности, в которой она проживает?
На каком или каких языках общается целевая аудитория?
Какие культурные ценности целевого рынка находятся в процессе изменения?
Каким образом политические изменения в родной стране иммигрантов влияют на их расходы?
Каким образом изменение отношений между Россией и страной иммигрантов отражаются на их покупательском поведении?
Почему члены этнической группы покинули свою родную страну и что они рассчитывают найти в России?
Что является ценностью для иммигрантов? Как они питаются, одеваются, общаются, как относятся к религии, как воспитывают детей, развлекаются?
Производители, которые при общении с эмигрантами учитывают их интересы, корректируют свою маркетинговую политику, могут обеспечить успех своей компании.
Для специалистов по маркетингу важно учитывать не только особенности не только вербальных, но и невербальных коммуникаций. Многие народы наряду с речевым общением активно используют мимику и жесты. Особенно это характерно для итальянцев, испанцев, жителей Индии, Индонезии, Японии, многих народностей Африки и Южной Америки.
К факторам невербального языка относятся: вещи, символы, этикет, соглашения, дружба, пространство, время. Эти факторы часто являются сферами кросс-культурных проблем в работе с потребителями.
Кросс-культурная означает «пересекающаяся».
Кросс-культурная стратегия – это стратегия, пересекающая культурные границы. Понятие «глобальная стратегия» означает, что эта стратегия ориентирована на сегменты глобального рынка и учитывает сходство интересов потребителей глобальных рынков.
С восьмидесятых годов прошлого века возросло значение стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Стандартизованная стратегия означает значительную экономию времени. Во многих источниках приводятся примеры рекламных посланий таких компаний, как «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Revlon» и других мультинациональных компаний, которые используют высокостандартизованные маркетинговые программы. Так, например, компания «Coca-Cola» использует единственную общемировую рекламу с незначительными локальными корректировками. Эта реклама достигает целей компании при том, что в разных странах некоторые компоненты продукта имеют различную значимость для потребителей.
Все маркетинговые программы необходимо оценивать с финансовой и этической стороны. Успех компании на рынке определяется экономической, социальной и экологической составляющей маркетинговой программы, а также учетом культуры потребителя.