Введение

Учебное пособие имеет следующие характеристики:

 Программа курса соответствует программам подобных дисциплин для студентов маркетинга западных университетов и бизнес-школ.

 В работе над пособием, автор опиралась на основные учебники по курсу «Поведение потребителя» для европейских и американских вузов. В частности, автор ссылается на учебник «Поведение потребителя» Джеймса Ф. Энджела, Роджера Д. Блэк­у­эл­ла и Пола В. Миниарда (изд-во Dryden Press, 2000 г впервые опубликованный в 1968 г. и выдержавший девять переизданий. А также на пособия «Поведение потребителя» и «Маркетинговая стра­те­гия» Дж. П. Питера и Дж. С. Олсона (европейское издание 1999 года).

 Учебное пособие состоит из 3 разделов и 14 глав. Первый раздел посвящен процессу принятия решений потребителем. Второй – раскрывает индивидуальные характеристики потребителя, третий – сконцентрирован на внешней среде и ее влиянии на поведение потребителя.

 Учебное пособие основывается на теоретическом материале американских и европейских исследований и примерах из российской действительности.

Мы также надеемся, что пособие «Поведение потребителей» будет полезным и интересным как для студентов специальности «Маркетинг» экономического факультета КГУ, так и для специалистов, работающих в различных сферах экономики.

Проф. Роар Квам,

проф. Свен Зольберг

Тронхеймская бизнес-школа

Тронхейм, октябрь 2003 г.

FOREWORD

Consumer Behaviour is the study of human responses to products, services and the marketing of these products and services. The topic is of critical importance to managers because the focus on the consumer is the key contribution to business practice. Managers who really understand their customers, develop better products and services, promote their products and services more effectively, and devise marketing plans and strategies that foster sustainable competitive advantage.

Students should obtain good teaching and also good learning materials to understand and to practice the contents of Consumer Behaviour courses. The Consumer Behaviour compendium is therefore developed for Marketing Speciality students of the Faculty of Economics at Kaliningrad State University (KSU). This field of the marketing science is relatively new, especially to Russian higher educational institutions. We therefore consider it important to come up with a compendium on this discipline, also reflecting the present day reality of Russia.

This compendium, by professor L. A. Volovik, is written in accordance with the syllabus of a Consumer Behaviour course that has been modernized within the EuroFaculty – Kaliningrad initiative project, implemented at the Faculty of Economics, KSU.

The compendium is characterized by the following items:

 The course syllabus is in line with the course syllabus of similar courses taught for marketing students of Western universities and business schools.

 When developing this compendium, the author has considered the basic sources for the Consumer Behaviour courses at various European and American higher educational establishments. Especially, the author refers to James F. Engel, Roger D. Blackwell and Paul W. Minard’s Consumer Behaviour, published by Dryden Press in 2000. The book was first published In 1968, and lived through 9 editions. Apart from this source, the author also refers to J. P. Peter and J. C. Olson’s Consumer Behaviour and Marketing Strategy. (European edition 1999).

 The compendium is incorporating 3 parts, subdivided into 14 chapters The first part is dedicated to the consumer decision process. The second part is dedicated to the individual characteristics of consumers, and the third part focuses on the external environment and its influence upon consumer behaviour.

 The compendium also includes theoretical material where the author refers to the results of European and American research and also gives examples from Russian reality.

The introduction of this compendium at the Faculty of Economics, KSU, will be timely and useful for marketing students. We also hope that it will as well be useful to marketing specialists practising in various economic branches.

Prof. Roar Kvam,

prof. Svein Linge Solberg

Trondheim Business School

Trondheim, October 2003

Введение

«Поведение потребителей» – относительно молодая, но очень популярная дисциплина, ее изучают во многих высших учебных заведениях развитых стран. В российских вузах эта дисциплина преподается с 1997 года.

Поведение потребителей как наука развивалась на стыке трех дисциплин – экономики, маркетинга и психологии, но по мере развития стала использовать методы исследования из многих других отраслей знаний.

Поведение потребителей – это одно из направлений маркетинга, и это самостоятельная наука, имеющая свои цели и задачи, выходящие за пределы маркетинговой сферы деятельности.

Изучение поведения потребителей как составной части маркетинга велось на рубеже XIX – XX вв., но как самостоятельная отрасль знаний наука поведение потребителей сформировалась к началу 60-х годов XX века. Родоначальником этой науки, «отпочковавшейся» от маркетинга и вобравшей в себя теории и методы и маркетинга, и других, поведенческих наук – психологии, социологии, философии, – считается американский ученый Джеймс Ф. Энджел (James F. Engel), начавший свои исследования в 60-х годах.

Совместно с Роджером Д. Блэкуэллом (Roger D. Blackuell) и Полом У. Миниардом (Paul W. Miniard) Джеймс Ф. Энджел подготовил первый учебник «Поведение потребителей», который был опубликован в 1968 г. и затем несколько раз переиздавался.

Восьмое издание этого учебника (1995 г.¹) было переведено на русский язык и опубликовано в России в 1999 г. [30]. Девятое, международное, издание вышло в 2000 году в издательстве International Thomson Business Press и переведено на русский язык в 2002 г.[11].

Среди других изданий можно отметить учебники: американских авторов Д. Хокинса, Р. Бес­та и К. Кони [3], Джона Мовена [6], Генри Асселя [1] и другие [2; 3; 4; 5. Среди европейских учебников заслуживает внимания книга Д. Петера и Д. Олсона (J. C. Peter, J. C. Olson) «Поведение потребителей и маркетинговые стратегии» (европейское издание, 1999 г.) [7].

Известны специальные журналы по поведению потребителей: потребительского маркетинга (Journal of Consumer Affairs, USA), исследования потребителей (Journal of the Market Research Society, USA), а также «Розничная торговля» (Journal of Retailing) и другие.

В чем же принципиальное отличие науки, изучающей поведение потребителей, от маркетинга? В том, чтобы не только изучить потребности потребителя и предложить товар, удовлетворяющий этим потребностям, но и познать механизм принятия решений о покупке каждого типичного потребителя. Цель этого познания – удержание случайного покупателя и привлечение его в группу лояльных, постоянных клиентов.

Как происходит процесс принятия решений о покупке, какие факторы влияют на него? Изучение этого механизма требует привлечения новых методов исследования из различных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии и других поведенческих наук.

Таким образом, поведение потребителей – межотраслевая наука. Это объясняется и тем, что само поведение потребителя – явление сложное, противоречивое, не всегда логически обоснованное, зависящее как от факторов среды, так и индивидуальных особенностей каждого индивида.

Эта зависимость и определяет содержание и структуру учебного пособия, которое состоит из трех основных разделов, связанных между собой логической последовательностью.

Учебное пособие «Поведение потребителя» подготовлено в рамках проекта «Еврофакультет – экономический подпроект» на основе модернизированного учебного плана и рабочей программы.

Оно адресовано студентам экономического факультета, обучающимся на специальности «Маркетинг» и уже изучившим такие дисциплины, как «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Товароведение» Международный маркетинг. Поэтому в данном пособии не рассматриваются вопросы, включенные в программу смежных дисциплин: сегментирования и демографического анализа, методики проведения маркетинговых исследований поведения потребителей, глобальных потребительских рынков и другие.

Методологической основой для учебного пособия стали базовые учебники мирового уровня, в первую очередь Д. Энд­же­ла [30] и Д. Блэкуэлла [11], а также Д. Хокинса [3], Д. Олсона [7] и частично другие [1; 5; 6].

При подготовке материала были использованы методические материалы и опыт автора, приобретенный во время зарубежных стажировок, а также результаты изучения потребителей калининградского региона, которое проводится кафедрой маркетинга и коммерции КГУ во время учебного процесса и научно-исследовательской работы.

В рамках проектов «Тасис» и «Еврофакультет» автор стажировалась в Высшей школе бизнеса (TBS), г. Тронхейм (Норвегия), Афинском государственном университете экономике и бизнеса (Греция), Гренобльской высшей школе бизнеса и Государственном университете (г. Гренобль, Франция), Санкт-Петербургском университете экономики и финансов.

В этих учебных заведениях автором был изучен опыт преподавания и организации учебного процесса по маркетинговым дисциплинам, получена ценная информация методического и организационного характера. Были учтены собственный опыт в преподавании маркетинговых дисциплин, опыт коллег по факультету. Большую помощь при написании учебного пособия оказали зарубежные коллеги – преподаватели дисциплин по маркетингу.

Автор выражает глубокую признательность и благодарность за неоценимую помощь при подготовке пособия профессору Тронхеймской школы бизнеса Роару Кваму. Профессором написан параграф 11.6.

В заключение автор благодарит декана экономического факультета КГУ А.М. Чуйкина за внимание и поддержку, оказанные автору при подготовке пособия, профессора КГУ И.С. Кузнецову, профессора Тронхеймской школы бизнеса Л.-С. Свена, а также других российских и зарубежных коллег.