- •Введение
- •Раздел I процесс принятия решений потребителем
- •Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
- •Потребители и их поведение
- •1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
- •1.3. Типы процессов принятия решений
- •Глава 2 осознание потребности и информационный поиск
- •2.1. Осознание и активизация потребности
- •Факторы активизации потребности
- •2.2. Информационный поиск и его характеристики
- •Внутренний поиск
- •Внешний поиск
- •Размах поиска относительно типов процесса принятия решения
- •Ситуационные
- •3 Детерминанты розницы:
- •Наблюдение.
- •Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
- •3.1. Критерии оценки
- •Некомпенсационные правила
- •Г лава 4 покупка
- •4.2. Намерения потребителя и типы покупок
- •4.3. Выбор источника и предмета покупки
- •Точки розничной продажи
- •Личные мотивы
- •Социальные мотивы
- •5.1. Потребление товаров и услуг
- •Оценка альтернативы после покупки
- •Способы удержания потребителя
- •5. Гарантии качества, сервисного обслуживания.
- •Освобождение от использованного продукта
- •Полное избавление
- •Раздел 2 индивидуальные особенности потребителя
- •Глава 6 ресурсы потребителя
- •2) Временные ресурсы (ресурсы времени);
- •3) Когнитивные (познавательные) ресурсы. Экономические ресурсы
- •6.2. Ресурсы времени
- •6.3. Когнитивные ресурсы
- •Глава 7 знание и отношение потребителя
- •7.1. Знание потребителя
- •Знания о продукте
- •Знания о покупке
- •Знания об использовании продукта
- •7.2. Организация и измерение знаний потребителя
- •7.3. Отношения потребителей
- •Свойства отношений
- •7.4. Изучение отношений потребителя
- •7.5. Изменение отношения
- •Изменение познавательного компонента отношения
- •Изменение волевого, или поведенческого, компонента
- •Глава 8 мотивация и восприятие
- •8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
- •8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации
- •Теории мотивации
- •8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
- •Глава 9 психография и личность
- •9.1. Личность и теории личности
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей личности
- •Теория самооценки
- •9.2. Личность и принятие решений
- •9.3. Ценности
- •Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей
- •9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения
- •Методы описания жизненных стилей
- •Модели vals, vals-2 и lov
- •Глава 10 обработка информации (восприятие)
- •10.1. Контакт и внимание
- •10.2. Понимание
- •Личные детерминанты понимания
- •Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
- •10.3. Принятие и запоминание
- •Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя
- •Глава 11 культура и поведение потребителя
- •11.1. Понятие культуры
- •Ценности и нормы
- •11.2. Влияние культуры на поведение потребителей
- •11.3. Изменение ценностей
- •11.4. Культурные ценности и цели потребления
- •11.5. Культурные вариации в коммуникациях
- •11.6. Параметры культурных особенностей наций
- •Влияние на поведение потребителя
- •Глава 12 социальный класс как микрокультура
- •12.1. Понятие социального класса
- •12.2. Детерминанты социального класса
- •12.3. Социальная стратификация
- •12.4. Социальный класс и поведение потребителя
- •Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
- •13.1. Понятие семьи и домохозяйства
- •13.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •13.3. Решения о покупке и распределение ролей
- •13.4. Потребительская социализация
- •Глава 14 влияние групп и персональное влияние
- •14.1. Референтные группы
- •14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя
- •14.3. Ролевая структура референтных групп
- •14.4. Устные коммуникации
- •Модели распространения персонального влияния
- •14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии
- •14.6. Инновации и диффузия инноваций
- •14.6. Классификация потребителей нового товара
- •Заключение
- •Маркетинговые стратегии привлечения потребителей
- •Содержание
11.6. Параметры культурных особенностей наций
Цель данного раздела – кратко рассмотреть концепции культуры и установить то, каким образом культурные различия влияют на поведение потребителей в России. Понимание потребительского решения не может быть достигнуто без рассмотрения культурного контекста, в котором такое решение было принято. Культура – своего рода призма, через которую люди смотрят на товары и пытаются сделать свой собственный (и чужой) выбор товаров и услуг.
Определение культуры складывается из сочетания различных факторов. В данном исследовании мы руководствовались подходом Г. Хофстеде в описании базовых элементов культуры. Он определял культуру как «коллективное ментальное программирование населения в окружающей среде. Культура не является характерной особенностью одного человека, она представлена поведением группы людей с одинаковым образованием и жизненным опытом» (G. Hofstede, 1998). Г. Хофстеде утверждал, что культурный стиль жизни можно отразить через ряд индексов:
1) индивидуализм – коллективизм (IDV);
2) дистанция власти (PDI);
3) уход от неопределенности (UAI);
4) маскулинность – женственность (MAS).
В таблице приводятся данные последних изысканий научной группы Г. Хофстеде по отношению к России и другим государствам :
Страна |
PDI |
IDV |
MAS |
UAI |
США |
40 (38) |
91 (1) |
62 (15) |
46 (43) |
Норвегия |
31 (48) |
69 (13) |
8 (52) |
50 (38) |
Швеция |
31 (48) |
71 (11) |
5 (53) |
29 (50) |
Дания |
18 (51) |
74 (9) |
16 (50) |
23 (51) |
Великобритания |
35 (42) |
89 (3) |
66 (9) |
35 (47) |
Франция |
68 (15) |
71 (11) |
43 (35) |
86(10) |
Германия |
35 (42) |
67 (15) |
66 (9) |
65 (29) |
Испания |
57 (31) |
51 (20) |
42 (37) |
86 (10) |
Италия |
50 (34) |
76 (7) |
70 (4) |
75 (23) |
Греция |
60 (27) |
35 (30) |
57 (18) |
112 (1) |
Россия |
95 |
47 |
40 |
75 |
Япония |
54 (33) |
46 (22) |
95 (1) |
92 (7) |
Мексика |
81 (5) |
30 (32) |
69 (6) |
82 (18) |
Цифры отражают абсолютные величины по шкале от 0 до 100, в скобках указан порядковый номер страны/региона в классификации Хофстеде. Россия/ Советский Союз не были включены в первое исследование Хофстеде, данные о России были собраны Институтом подготовки в области межкультурного менеджмента в середине 1990-х годов.
Высокий индекс индивидуализма означает, что ребенок с детства мыслит в категориях «Я». Цель образовательного процесса – научиться, как приобретать знания. Человек представляет из себя ценность как индивид.
Низкий индекс индивидуализма означает, что дети учатся мыслить категориями «МЫ». Цель образовательного процесса – научить, как делать. Человек воспринимается как представитель социальной общности.
Высокий индекс дистанции власти означает, что такие понятия, как «способности», «благосостояние», «сила» и «статус», воспринимаются как единое целое. Сильные имеют привилегии. Люди во власти стараются производить впечатление.
Низкий индекс дистанции власти означает, что «способности», «благосостояние», «сила» и «статус» могут представлять из себя разные характеристики индивида. Все должны иметь равные права. Люди во власти стараются не подчеркивать свою значимость.
Высокий индекс ухода от риска означает приверженность правилам и четкое соблюдение законов. Основа в консерватизме, экстремизме, законности и порядке. Негативное отношение к молодежи. Вера в экспертов и специалистов. Есть только одна «правда» и мы ее придерживаемся.
Низкий индекс ухода от риска означает наличие ограниченного числа общих законов и правил. Терпение и гибкость. Позитивное отношение к молодежи. Вера в преобладание здравого смысла. Позиция одной группы людей не должна навязываться другим.
Высокий индекс маскулинности означает, что развитие и результативность – идеал общества. Надо поддерживать сильных и успешных. Общество подстраивает под себя личность.
Низкий индекс маскулинности означает, что идеалом общества является общественное благосостояние. Помощь должна оказываться тому, кто в ней нуждается. Общество терпимо к разным проявлениям личности.
Приведенная выше таблица показывает, что Россия одна из первых стран по показателям индекса удаленности власти. Если бы Россия была включена в список стран, которые изначально входили в исследование, по этому показателю она заняла бы второе место, вместе с Гватемалой и Панамой. Показатель ухода от риска для России также достаточно высок. 75 означает, что Россия занимала бы 25 место вместе с Италией.
Индексы мускулинности и индивидуализма равны 47 и 40. Это примерно в центре шкалы.