- •Введение
- •Раздел I процесс принятия решений потребителем
- •Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
- •Потребители и их поведение
- •1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
- •1.3. Типы процессов принятия решений
- •Глава 2 осознание потребности и информационный поиск
- •2.1. Осознание и активизация потребности
- •Факторы активизации потребности
- •2.2. Информационный поиск и его характеристики
- •Внутренний поиск
- •Внешний поиск
- •Размах поиска относительно типов процесса принятия решения
- •Ситуационные
- •3 Детерминанты розницы:
- •Наблюдение.
- •Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
- •3.1. Критерии оценки
- •Некомпенсационные правила
- •Г лава 4 покупка
- •4.2. Намерения потребителя и типы покупок
- •4.3. Выбор источника и предмета покупки
- •Точки розничной продажи
- •Личные мотивы
- •Социальные мотивы
- •5.1. Потребление товаров и услуг
- •Оценка альтернативы после покупки
- •Способы удержания потребителя
- •5. Гарантии качества, сервисного обслуживания.
- •Освобождение от использованного продукта
- •Полное избавление
- •Раздел 2 индивидуальные особенности потребителя
- •Глава 6 ресурсы потребителя
- •2) Временные ресурсы (ресурсы времени);
- •3) Когнитивные (познавательные) ресурсы. Экономические ресурсы
- •6.2. Ресурсы времени
- •6.3. Когнитивные ресурсы
- •Глава 7 знание и отношение потребителя
- •7.1. Знание потребителя
- •Знания о продукте
- •Знания о покупке
- •Знания об использовании продукта
- •7.2. Организация и измерение знаний потребителя
- •7.3. Отношения потребителей
- •Свойства отношений
- •7.4. Изучение отношений потребителя
- •7.5. Изменение отношения
- •Изменение познавательного компонента отношения
- •Изменение волевого, или поведенческого, компонента
- •Глава 8 мотивация и восприятие
- •8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
- •8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации
- •Теории мотивации
- •8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
- •Глава 9 психография и личность
- •9.1. Личность и теории личности
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей личности
- •Теория самооценки
- •9.2. Личность и принятие решений
- •9.3. Ценности
- •Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей
- •9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения
- •Методы описания жизненных стилей
- •Модели vals, vals-2 и lov
- •Глава 10 обработка информации (восприятие)
- •10.1. Контакт и внимание
- •10.2. Понимание
- •Личные детерминанты понимания
- •Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
- •10.3. Принятие и запоминание
- •Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя
- •Глава 11 культура и поведение потребителя
- •11.1. Понятие культуры
- •Ценности и нормы
- •11.2. Влияние культуры на поведение потребителей
- •11.3. Изменение ценностей
- •11.4. Культурные ценности и цели потребления
- •11.5. Культурные вариации в коммуникациях
- •11.6. Параметры культурных особенностей наций
- •Влияние на поведение потребителя
- •Глава 12 социальный класс как микрокультура
- •12.1. Понятие социального класса
- •12.2. Детерминанты социального класса
- •12.3. Социальная стратификация
- •12.4. Социальный класс и поведение потребителя
- •Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
- •13.1. Понятие семьи и домохозяйства
- •13.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •13.3. Решения о покупке и распределение ролей
- •13.4. Потребительская социализация
- •Глава 14 влияние групп и персональное влияние
- •14.1. Референтные группы
- •14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя
- •14.3. Ролевая структура референтных групп
- •14.4. Устные коммуникации
- •Модели распространения персонального влияния
- •14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии
- •14.6. Инновации и диффузия инноваций
- •14.6. Классификация потребителей нового товара
- •Заключение
- •Маркетинговые стратегии привлечения потребителей
- •Содержание
Глава 9 психография и личность
Поведение человека во многом, а может быть, и в первую очередь определяется личностью, личностными ценностями и образом его жизни.
9.1. Личность и теории личности
Личность, или, по определению Б. Гантера и А. Фернхама (B. Gunter and A. Furnham), «соответствующие этому понятию умозрительные гипотетические конструкты, относящиеся к устойчивым параметрам поведения человека», привлекает специалистов с давних времен [12].
История изучения взаимосвязи между поведением и чертами личности, как пишут Б.Гантер и А. Фернхам, «уходит в глубь веков к ранним свидетельствам китайской и египетской культур, трудам Гиппократа и других великих европейских философов» [12].
Теория личности предлагает много определений этого явления, например: «личность представляет собой те характеристики конкретного человека и людей вообще, которые объясняют схемы поведения», личность – «уникальный способ организации в человеке черт характера, отношений, склонностей и тому подобных аспектов»; личность как относительно стабильная организация мотивационных тенденций в человеке, возникающая из «взаимодействия между биологическими импульсами и социальной и физической средой» [цит. по 12].
По определению Д. Энджела, со ссылкой на исследования потребителей, личность – это «последовательные реакции человека на различные внешние раздражители» [30]. Последовательность реакций обусловливается стойкими внутренними психологическими характеристиками.
В исследовании поведения потребителей применяются три основных метода, или теории, изучения личности:
1) психоаналитическая теория;
2) социально-психологическая теория;
3) теория характерных особенностей.
Б. Гантер и А. Фернхам [12] описывают еще один – четвертый – подход к изучению личности – теорию самооценки.
Ассель также приводит четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория личностных черт [1].
Понятие личности иногда связывают с самовосприятием или идеальным «Я», а также с иерархической теорией Маслоу. Самовосприятие – это тот образ, каким человек себя воспринимает. Идеальное «Я» – это тот , кем человек хочет стать. По теории Маслоу, человек стремится полностью реализовать свой потенциал посредством самоутверждения.
Одной из первых теорий, объясняющих поведение потребителя на основе личностных характеристик, является теория Зигмунда Фрейда.
Психоаналитическая теория
З. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил:
1) Ид (id), или Оно, – требует исполнения всех желаний и мечтаний;
2) Эго (ego), или Я, – контролирует и направляет силы, стремится обуздать действие id;
3) Суперэго (superego), или Сверх-Я, – это моральная и критическая часть личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами.
По Д. Энджелу, Ид является источником физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей [30]. Б. Гантер и А. Фернхам определяют Ид как источник психической энергии [12]. Суперэго, по обоим источникам, представляет собой социальные и персональные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Между ними находится Я (Эго). Иными словами, Эго занимает промежуточное положение между гедонистическими требованиями «Оно» и моралистическими запретами «Сверх-Я». Динамическое взаимодействие этих трех элементов выражается в бессознательной мотивации. В свою очередь, такая мотивация проявляется в поведении.
Более подробно о психоаналитической теории можно узнать из лекций З. Фрейда (Введение в психоанализ: Лекции. М., 1989), его книги «Психология и защитные механизмы» (М., 1993) и других специальных источников по психоанализу, в том числе из «Психотерапевтической энциклопедии» (СПб.: Питер Ком, 1998).
Принято считать, что психоаналитическая теория и философия З. Фрейда оказали влияние на такие науки, как социология и медицина, художественная литература, а также маркетинг. Так, значительная часть современной рекламы подается на основе именно психоаналитической теории личности с упором на глубоко сокрытые биологические инстинкты человека.
Психоаналитическая теория используется при исследовании поведения потребителя, в том числе исследования мотивации.