Глава 10 обработка информации (восприятие)
Обработка информации (information processing) – это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.
Модель обработки информации по Вильяму МакГиру (William J. McGuire) включает следующие этапы:
1-й – контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека;
2-й – внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель;
3-й – понимание: интерпретация раздражителя;
4-й – принятие: убеждающее влияние раздражителя;
5-й – запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Д. Энджел подчеркивает, что основная часть исследований в области восприятия проводится применительно к рекламной деятельности, но результаты исследований можно с успехом использовать во всех видах маркетинговых коммуникаций: прямом маркетинге, личных продажах, разработке торговых марок и дизайна упаковки, подготовке торгового персонала и специалистов по изучению поведения потребителей [30].
Стадии обработки потребителем процесса информации при внутреннем и внешнем поиске даны на рисунке10.1.
Рис. 10.1. Стадии обработки потребителем информации при внутреннем и внешнем поиске
10.1. Контакт и внимание
Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Сам раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки информации до начала ее первого этапа.
Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Поэтому сторона, осуществляющая коммуникацию, должна определить те средства информации, которые смогут охватить целевой рынок.
Когда происходит контакт человека с достаточно сильным стимулом, сенсорные рецепторы человека активизируются и закодированная информация передается в головной мозг по нервным волокнам. Это явление называется ощущением. Оно подвержено влиянию трех пороговых значений: нижнему, предельному и дифференциальному.
Нижний, или абсолютный, порог – это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
Предельный, или верхний, порог – это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
Дифференциальный порог, или порог различия, – это минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.
Существуют разные подходы в отношении влияния на человека интенсивности раздражителя. Одни ученые считают, что интенсивность раздражителя должна быть, как минимум, на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы раздражитель мог повлиять на человека. Другие придерживаются мнения, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего уровня тоже могут оказывать влияние. Эта концепция, противоположная первой, называется подсознательным убеждением (subliminal persuasion). Примером может быть контакт потребителя с краткосрочным, в миллисекунды, сообщением, которое вставляется в рекламный ролик и которое человек не успевает осознать.
Минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может быть замечено, называют дифференциальным порогом ощущений. Этот пороговый уровень можно достигнуть, если необходимо сделать изменения ощутимыми. Например, на сколько нужно снизить цену, чтобы покупатель это заметил?
Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня и определяется по закону Вебера. Согласно закону, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.
Закон Вебера можно выразить следующей формулой:
К = ∆I/I,
где: К – константа, которая различна для разных видов чувств;
∆I – минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы (JND);
I – интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
Внимание. Ограниченность познавательных способностей человека не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Поэтому не все раздражители, которые активизируют сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Познавательная система человека постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки.
Отбор осуществляется на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации – внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Побудить, заставить потребителя обратить внимание именно на ту информацию, которую компания хочет ему сообщить, – задача трудная и достаточно сложная. Например, опросы местных жителей и наблюдения, проводимые в городе, показывают, что калининградские потребители относятся к большей части рекламы довольно прохладно: не обращают внимание на многие рекламные щиты на улице, выключают телевизор или выходят на время рекламных пауз из комнаты, как и потребители многих других стран [30], не всегда просматривают рекламные газеты и другую рекламную продукцию, доставляемую им методом прямой безадресной рассылки.
На внимание оказывает влияние состояние потребности во время контакта с рекламой. Если потребность активизирована, то потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации. Следует учесть, что время принятия решения обычно непродолжительно. Поэтому полезно разрабатывать рекламные объявления, содержащие стимулы, которые могут усилить внимание.
Учитывая избирательность внимания, следует понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы Вильям МакГир подразделяет на две основные категории: личные, или индивидуальные, факторы и факторы, относящиеся к стимулам (стимульные факторы) [30].
По Д. Хокинсу, факторы, определяющие внимание, или детерминанты внимания, подразделяются на три группы: индивидуальные (личные, персональные), стимульные и ситуационные [цит. по 8].
Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. Как правило, эти факторы не поддаются контролю со стороны продавцов. Интересно выразился по этому поводу Дж. Огилви (J. Ogilvi): «В зависимости от перемены настроения или ситуации один и тот же человек в данный момент может вести себя как представитель элиты, а через минуту – как завсегдатай блошиного рынка» [30].
Специалистам по маркетингу и продавцам следует помнить о существовании индивидуальных особенностей потребителей и рассматривать их как ограничения, преодоление которых отражает эффективность стратегии маркетинга.
К личным детерминантам внимания относятся: потребность, интерес, мотивация, убеждения и отношение, уровень адаптации к стимулу и период внимания, или величина внимания.
Потребность, интерес, мотивация. Известно, что физиологические нужды оказывают значительное влияние, на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким – нет. Исследователи потребительского рынка утверждают, что когда человек голоден, он покупает продуктов питания больше, чем способен съесть. Таким образом, потребность, интерес определяет направленность внимания. Интерес может быть отражением жизненного стиля, что также отражается на характеристиках внимания.
Убеждения и отношения. Если информация противоречит убеждениям и отношениям человека, он скорее всего не обратит на нее внимания. Согласно теориям когнитивной последовательности, человек стремится построить согласованный, последовательный набор убеждений, верований, отношений. Непоследовательность в такой познавательной системе вызывает негативное психологическое напряжение. Это означает, что человек лучше воспринимает информацию, которая поддерживает или усиливает последовательность и согласованность, и избегает информации, противоречащей его убеждения и отношениям.
При негативном отношении к продукту потребитель также может не обратить внимания на этот продукт или рекламу.
Уровень адаптации. Частое рекламирование продукта может привести к адаптации потребителя к раздражителю. Адаптация, или привыкание потребителя к стимулу, способствует тому, что стимул, или раздражитель, он перестает замечать. Поэтому дизайн и форма рекламного обращения должны разрабатываться с учетом этого фактора, например, периодически меняться.
Период внимания. Промежуток времени, в течение которого потребитель может сфокусировать свое внимание на определенном стимуле, ограничен. Это следует учитывать в рекламной стратегии. Так, использование коротких рекламных роликов может быть способом преодоления ограниченности времени внимания потребителя.
Детерминанты внимания, относящиеся к стимулам, – это характеристики самих стимулов. Эти факторы «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать в целях привлечения и усиления внимания. Поэтому компании часто используют их в своих стратегиях удержания потребителя.
Размер. Чем сильнее раздражитель, тем больше вероятность, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного текста или увеличение размера иллюстрации внутри рекламного послания повышает шанс привлечения внимания потребителя.
Размер торговой площади, отведенной в магазине для экспозиции товара, повышает вероятность того, что товар будет замечен. Особенно это важно для импульсивных покупок.
Интенсивность и цвет. Высокая интенсивность раздражителя, например громкий звук и яркие цвета, могут вызвать повышенное внимание к нему. Этот фактор учитывается при разработке всех видов средств распространения рекламы.
Контраст. Представление стимулов, которые не являются последовательными или создают контраст друг с другом, повышает внимание к ним. Контраст звуков по силе звучания, по характеру мелодии, контраст цветовой гаммы способствуют привлечению внимания. При этом учитывается уровень адаптации: слушатель привыкает к определенному уровню звука, а зритель или читатель – к определенным цветам, и нарушение этого восприятия повышает внимание.
Положение. Выбор выгодного места размещения товара в магазине: там, где они сразу бросаются в глаза; размещение рекламы в печатных СМИ на первой и последней странице; размещение наружной рекламы в центре города, в местах массового скопления людей; удачный выбор позиции рекламы в эфире, рекламные заставки – все это привлекает внимание потребителей. Этот фактор используется при выборе стратегии маркетинговых коммуникаций.
Движение и направление. Движущие раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Вращающиеся шары, движущиеся изображения в щитовой рекламе («призматроны») больше привлекают внимание, чем стационарные установки. Для усиления внимания в наружной и печатной рекламе используются также такие стимулы, как стрелки и другие указывающие символы.
Изоляция. Этот метод заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Например, использование «белого пространства» в прессе, когда на странице рекламной газеты размещается крупный модуль, с маленькой фотографией в центре пустого пространства.
Новизна. Привлекают внимание необычные, неожиданные, новые раздражители. Примерами могут быть: использование принципа «музыкальной открытки», «раскладные изображения» в печатной рекламе, трехмерные изображения в наружной рекламе.
«Усвоенные» стимулы. Это – противоположный предыдущему фактор усиления внимания, когда используется привычный раздражитель. Например, в качестве фона радио- или телевизионной рекламы используется телефонный звонок или звук сирены.
Смена декораций. Применение в телевизионных рекламных роликах принципа стремительной перемены места действия может вызвать непроизвольное усиление мыслительной активности. Этот фактор аналогичен фактору «компрессованные (сжатые) сообщения», когда 30 секундный ролик «сжимается» до 24 секундного с помощью устройства, не разрушающего звук. Такие способы привлечения внимания использовались компаниями «Pontiac» в рекламе автомобиля и «Pepsi-Cola» в рекламе семинара по маркетингу при трансляции телерепортажа.
Привлекательная личность. Использование в рекламе известных актеров, спортсменов, фотомоделей привлекает внимание к рекламному сообщению. Следует только помнить, что экспонирование модели должно соответствовать характеру продукта. Например, модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе туристической фирмы, но могут вызвать негативную реакцию в рекламе квартиры или офисной мебели.
Количество информации. В зависимости от целей рекламы, информация может быть очень короткой или достаточно полной. Так, на упаковках продуктов питания уместно размещать относительно подробную информацию о составе продукта, его питательной ценности, о производителе и месте производства. В то же время количество этой информации не должно портить дизайн упаковки и ущемлять ограниченное время потребителя. Обилие информации может вызвать информационную перегрузку потребителя и рассеять его внимание.