Теория самооценки

Некоторые количественные оценки параметров личности основаны на теории самооценки, или теории самоконцепции. Согласно этой теории, индивиды имеют самооценку, или оценку своего Я. Эта оценка есть представление индивида о самом себе. Представление индивида о том, каким он , по его мнению, должен бы быть, есть его идеальное Я, или его Я-идеал.

Самооценка, или самоконцепция ( self-concept ), – это комплекс мыслей и чувств индивида о самом себе. Частная составляющая самооценки, или частное Я (private self), – это то, как человек видит себя сам – в действительности (действительное Я) или в идеале (идеальное Я). Социальная составляющая самооценки – социальное Я (social self) – это представление индивида о том, как его видят другие, в действительности или в идеале.

Наиболее применяемым методом оценки самоконцепции можно считать метод семантического дифференциала. Например, для оценки действительного и идеального Я может быть использована следующая система (шкала):

Руководитель ---------------------------------Подчиненный

Организованный------------------------------Неорганизованный

Рациональный---------------------------------Эмоциональный

Мягкохарактерный---------------------------Агрессивный

Скромный--------------------------------------Тщеславный

Ортодоксальный------------------------------Либеральный

Теория самооценки в области маркетинга позволяет изучить влияние самооценки потребителя на выбор продукта. Одно из направлений исследования состоит в том, что изучение расхождения между самооценкой и идеальным Я рассматривается как мера неудовлетворенности собой. При помощи данной характеристики можно:

1) определить общую степень недовольства собой и

2) выявить параметры, по которым наблюдается наибольшая степень неудовлетворенности.

Этот показатель неудовлетворенности собой можно применять при изучении схем использования продукта. В особенности он может оказаться полезен в отношении продуктов, смысл приобретения которых заключается в самоусовершенствовании потребителя.

Таким образом, можно сказать, что один из принципов теории самооценки заключается в желании индивида достичь согласия с самим собой, другой – в желании улучшить самооценку. Достижение согласованности означает, что индивид будет действовать в соответствии со своей концепцией действительного Я.

В одном из прикладных маркетинговых исследований на основе теории самооценки Уайт (Whit) использовал количественные характеристики расхождения между самооценкой и «Я-идеалом». Уайт выделил на основе этого расхождения три сегмента.

Первый сегмент – это индивиды с высокой степенью расхождения между самооценкой и «Я-идеалом». Они не удовлетворены собственным образом «Я» и стремятся к большим и, как правило, неосуществимым переменам.

Второй сегмент – индивиды со средней степенью расхождения. Они также не удовлетворены собой, но в меньшей степени и также стремятся к самосовершенствованию, но при этом более реалистичны.

Индивиды с низкой степенью расхождения между самооце­нкой и «Я-идеалом» – это третий сегмент. Эти индивиды имеют довольно точное и часто достаточно строгое представление о самих себе и не оставляют большого простора для фантазий.

Уайт использовал эту классификацию для изучения потребителей. На основе данных о владельцах небольших автомобилей он выявил, что среди них значительную часть составляют люди со средней степенью расхождения между самооценкой и «Я-идеалом». Этот сегмент покупателей значительно больше среди относительно реалистичных людей, обладающих сбалансированной самооценкой. Это означает, что все рекламные обращения к данной группе должны строится на умеренном количестве фантазии и рациональном акцентировании долговечности и экономичности таких машин.

Исследователь Долич изучал взаимосвязь между самооценкой индивида и имиджем торговой марки, которую он выбирает, на примере покупки пива, сигарет, зубной пасты и мыла. Его респонденты предпочли именно те торговые марки, которые они оценивали как сходные с самим собой и в актуальном, и в идеальном измерении. Долич также , как и Уайт, рассматривал зависимость между самооценкой индивида и покупкой им автомобиля. Восприятие владельцем своей машины согласуется с оценкой им других владельцев таких же машин.

Другие исследования показали, что зависимость между самооценкой и выбором торговой марки имеет более сложный характер в социальном и бизнес-контексте. Потребители могут приобретать продукты для подтверждения своего реального Я или соответствия своему «Я-идеалу».

Некоторые товары приобретаются, чтобы преодолеть разрыв между реальным и идеальным Я. Это означает, что некоторые товары имеют символическое значение для покупателя и такое обстоятельство можно использовать в рекламе.

Теория самооценки в ее приложении к маркетингу может быть использована , чтобы определить, какие символические ассоциации следует подсоединять к определенному продукту для того, чтобы сделать его более привлекательным для своего целевого рынка.